再過一個多月，承包中產女性腿和屁股的 Lululemon 就要賣鞋一周年了。號稱專為女性造雙合腳鞋的它在2022年拿下“鞋業奧斯卡（FN成就獎）”年度發布獎，創下幾天售罄的傳說……而今年開頭，它被運動鞋老牌 Nike 告了。?
微博@lululemon?Nike 表示，這些在過去一年風頭正盛的鞋有問題——鞋面上針織材料的形狀侵犯“Flyknit ”專利技術。Lululemon 覺得這說法不合理，便在聲明里狠狠留下一句“期待法庭見”。兩個品牌扯皮未見分曉，網友也各有看法。?有人厭倦了今天告 Bape 明天告 Kool Kiy 的鞋界大刺頭 Nike ，嘲諷說這家伙可能明天就要去告名字相似的尼康（Nikon）。?
微博@JJJ先森?有人提到 Lululemon “形跡可疑”。它在開發鞋子新產品時，找了不少人來建立管理團隊，其中就包括在 Nike 干了二十年的高管布蘭卡·岡薩雷斯 (Blanca Gonzalez)?。過去體驗不佳的消費者也借此機會大倒苦水，勸 Lululemon 別再想著賣“瑜伽褲周邊”，別搞不專業的“副業”了。?以 Lululemon 為違和感最強代表，去年 Puma 和 Under Armour 也終于一頭栽入“女性專屬運動鞋”的海。這個愈發熱的產品概念是新的帶坑粉紅稅？是一種故作樣子的營銷？還是真想讓女性運動者更舒服些？?
Lululemon 《A Woman's Foot》?
?Lululemon 新跑鞋的最大噱頭是“最先為女性設計”。其他品牌的鞋，多先為男性設計后調整，或是采用所謂“男女通用”的鞋楦（制鞋時參考的足部模型）。?據醫學博士 Casey Kerrigan ，女性的腳像三角形男性的腳部輪廓更偏向長方形,前者在跑步時更容易內翻。如果品牌做的女鞋只是把男鞋縮小后染成粉色加亮片蝴蝶結，那很有可能穿著——前腳掌有點緊，后腳跟又覺得松，拇囊炎、后跟水泡和摔倒受傷的風險增高。
Lululemon 《A Woman's Foot》?瑜伽褲品牌想到要做鞋的契機也與類似發現相關。?當時，為了做一款驚世駭俗無敵貼合的運動文胸， Lululemon 在溫哥華的實驗室天天追蹤女性在跑跳和伸展運動時胸部的重心變化。結果研究著研究著，他們發現利用這些數據可以做兩個產品，畢竟實驗室里，鞋子會影響乳房的運動方式和身體的完整軌跡。?沒錯，他們對鞋的很多見解都來自對乳房運動的大量研究。Lululemon 研究副總裁Chantelle Murnaghan 說的。?這故事的起點聽來讓人默然。往好了講，是 ?Lululemon 的研發團隊洞察力強，關注女性需求。而往壞了說，這鞋子草率出現，定位就是突發奇想的“運動文胸周邊”。?
《情深深雨濛濛》?Lululemon 倒也不介意把這些故事說出來，反正運動鞋領域已經有很多巨頭了，自己2019年才動心思想賣鞋，總要打點差異化才是。比起用了什么酷炫黑科技，它好像更想在尺碼貼合（更適合女性的腳）這一點上做宣傳。?早期，團隊和生物力學專家、神經科學家和工程師合作，看了超120萬雙腳的圖像，發現女性的腳偏窄、足弓更高。制作出原型后，又找了數百位女孩測試鞋子穿著的主觀感受。?以為瑜伽女孩提供貼心服務而起家的 Lululemon 很清楚該怎么量化情緒和體驗——?“我們要測試的是跑步結束后的微笑程度”。?
《海綿寶寶》?發售一周后，Lululemon 整了自己的首個女鞋營銷活動“一個女人的腳（A Woman's Foot）”，主旨為：跑步是一場充滿凌亂感和不完美的體驗，而一雙完全合腳的鞋，是遇見幸福的開始。?難道就像是若干年前 Lululemon 創始人發現瑜伽女孩的特點與痛點那般，這個品牌又一次找到“空白”的需求？?一季度后，Lululemon 的凈收入增長32%。首席執行官 Calvin McDonald 對自家新出鞋子的評價是“新產品供不應求”，需求“遠遠超出”公司預期。上頭的 Lululemon 對鞋類創意團隊額外投資，接而推出 Chargefeel 和 Strongfeel ，并決心在2023年將男款和更多女款技術訓練鞋擺上網站。?它們的目標人群也延續自瑜伽褲那邊的：2、30歲，年收入在8萬美元以上，受過高等教育，有自己房子，能勻出一個半小時運動，態度樂觀向上的女性。?老大 Blissfeel 適合走路和中短途跑步，不適合長途馬拉松。老二 ?Chargefeel 回彈好，專為跳操交叉訓練等而生。老三 ?Strongfeel 重視抓地感，最好穿來練力量訓練。?
?可見，當柔韌氣質的瑜伽風頭漸衰而“雕刻肌肉”、“訓練痕跡”等成為社交平臺上的新流量詞時，Lululemon 也把舉鐵跑步納入了自己的一條龍產品線。現在它還瞄上了疫情后開始恢復的新需求——首席執行官 Calvin McDonald 在電話中提到，他們的戰略是進一步解決客人在高爾夫、網球和遠足等運動中未得到滿足的需求。?真時髦中產愛玩愛練什么，Lululemon 都緊緊跟上。?不過，望著需求只是第一步。渴望擁有“能帶來幸福”的完全合腳的運動鞋的女性很多，可她們并非都滿意于 Lululemon 的新鞋子。?一個大疑慮是，服裝廠做鞋……你敢做，難道我就敢穿嗎？?達爾豪斯大學越野隊的前隊員 Bailey Milos 在接受 irun 網站采訪時顯示出懷疑。她更希望是阿迪達斯這樣有設計跑鞋經驗的公司來推出女性專用鞋。價格穩在千元的 Lululemon 跑鞋因這樣的比對顯得性價比不足。同等價位下，專業跑鞋品牌的科技硬、更新換代快、打折也快。沒錯，尺碼合適是很重要，但至于為那些個差異花這么多錢嗎？除了“女性專屬”，它還有什么能打的地方？?
小紅書@Louisa颯颯 筆記評論區?鞋履設計師 Richard Kuchinsky 更點評稱這根本不算真正的跑鞋，同時質疑售罄宣傳：“很快賣完？肯定是因為產量低吧！沒啥特別的……干脆換個更貼切的名字，叫它們‘生活方式鞋’？”?推出之際叫好唱衰的聲音都有，而站在現在這個時間點從若干篇測評和官網評論區觀察可知。Lululemon 的鞋算是達到及格線，能做到在日常舒適。私人教練 Nikki Koplitz 曾測評 Blissfeel 為“一雙好舒服的休閑鞋”——當然，不推薦需要長時間跑步緩沖的人買，也不推薦能用這個價格選更有技術含量跑鞋的有一定經驗的跑步者買。?但日常穿會很舒服。就是很多習慣了按照過去尺碼選鞋的女性消費者，有點不適應 ?Lululemon 為契合女性而改窄了的鞋碼。?淘寶評論區里，有多條標著“偏小”、“建議選大半碼”。?
女性專屬運動鞋，是女性專屬智商稅嗎？?正如一些消費者的受傷留言“女性專屬鞋都是坑”。【女性專屬】像是一個品牌們講得興致盎然，消費者卻無法感同身受的故事。?目前市面上的“女性專屬運動鞋”多指從女性腳的形狀、尺碼和女性常見運動場景入手設計的運動鞋。同時多強調先為女性設計再普及至男性，而非將已有的男鞋調整改制為女鞋。而在一百年前，人們對女性專屬運動鞋的理解，還只是下圖這樣。簡單粗暴的貼，讓鞋子又運動（膠鞋）又女性化（高跟鞋）。?
1925“運動鞋”，很明顯不適合任何運動?之后很長一段時間里，沒人關心女性專屬運動鞋這個概念。布魯克林博物館展覽《運動鞋文化的興起》中介紹，那時女運動員穿著的鞋子對運動鞋文化幾乎沒有影響，熱門的運動鞋大多沒有女性尺碼。?1978年，Nike 成為首家生產女性尺碼（等比例縮小男士鞋楦得來）田徑釘鞋的公司。但第一個真正結合尺碼和功能，專為女性設計運動鞋的品牌，是 Reebok 。?為了爭取更高工資，1980年不少紐約地鐵工作人員罷工。一時間，穿運動鞋上班成了“支持罷工”的有態度時髦元素，那時健美操運動也正流行。1982年， Reebok 決定不和那些競相做男性跑鞋的品牌搶飯吃，自己端起“中產健美操女孩愛鞋”這口大飯鍋。?這雙鞋的“專屬”之處在于，加高增多腳踝處的支撐，材質格外柔軟。推出后第二年， Reebok 的銷售額狂飆至1300萬美元。?
?1985年，Cybill Shepherd 在艾美獎紅毯上擺出“孫悟空造型”展示這雙真正意義上的女式運動鞋。?
?不過這雙鞋所留有的缺憾是，“女性專屬鞋”仿佛只意味著適合步行、健美、舞蹈和啦啦隊等“輕量級”“女性化”運動的休閑鞋。?《了不起的麥瑟爾夫人》中一個在健身房的片段令人印象深刻。正在吐槽婚姻不順的麥瑟爾夫人做動作比以前更用力了些，旁邊的女伴很快察覺到不同并勸她別那么刻苦：?“別像旁邊那些個離了婚的女人似的”?
《了不起的麥瑟爾夫人》?富太太間，連運動都是為了優雅，時刻牢記“過猶不及”。?“女性專屬運動鞋”卷到現在，沒啥特別大的突破，品牌們多在尺碼貼腳上卷，而非性能上。在更激烈硬核的運動上，缺乏專為女性設計的影子——那些女性專屬鞋跑長一點都不太行。?例如2016年，阿迪達斯推出女性跑鞋 Pure Boost X 。命運和上文 Lululemon 很相似。它花了三年時間，參考了100個原型來充分完善設計。宣傳時也強調“這不是一雙把男鞋涂粉的鞋子”。優點很多：專為女性設計、輕便、足弓有更多支撐力、讓女性更合腳更舒服，擁有當時被稱為“Boost泡沫鞋底”的黑科技。?這雙鞋也沒法跑很遠。?runsociety 網站的一群女性測試員認為 Pure Boost X 有點“夸大其詞”，緩沖力無法滿足進階跑步者的基本需求（馬拉松和長距離體能訓練），純純是一雙健身房鞋和戶外短距離跑步鞋。健身房鞋的稱號可能都沒法好好拿下，因為有人發現那個新奇的泡沫鞋底容易粘在健身房的地板上。
Pure?Boost X
2022年是女性專屬運動裝備品類最熱鬧的一年。除 ?Lululemon 外，Puma（鞋款Puma Run XX Nitro） 和 Under Armour （鞋款Under Armour Synchronicity）也剛開始生產為女性設計的跑鞋, 同樣主強調足弓支撐和尺碼貼合，價格不下130美元（約合900人民幣）。?
目前在這方面做得最極致的是小眾品牌 Hilma ，想起其他運動品牌“跨界”做女鞋，這家新創公司只銷售女性跑鞋，并設計貼合不同女性腳型的45種鞋碼。經跑步教練兼作家 Ashley Mateo 測評，雖說在尺碼上拔頭籌且在性能上做前期宣傳，它標價159美元（約1100人民幣）的“The Everywhere”鞋還是不適合跑一小時以上的長距離，更適合當舒服的休閑鞋。?
明明更靠近休閑鞋，卻總想要披著高性能跑鞋的皮宣傳售賣。對運動有經驗和更高要求的女性選現在的“女性專屬運動鞋”，可能就是交“女性專屬稅”。預算充足，想買雙好看的日常舒適鞋，這些倒合適。?
Puma 鞋類創新經理 Laura Healey 也曾承認他們在女性專屬運動鞋性能上的缺位：“從性能鞋的角度來看，大部分研究都是針對男性進行的，所以在很多領域，我們還不知道女性需要什么。”?故而只能先從尺碼腳型入手。?很多運動，女性參與的時間較男性晚。但男多女少的運動局面不是一成不變的，據RunRepeat.com的跑步狀況報告，2019年女性跑步者的人數首次超過男性。2021年，女式運動鞋的銷量增長速度快過男鞋。或許也是瞄準這處市場，Lululemon、Puma 和 Under Armour 才在過去一年做了相似的事。?
如果自帶流量和高價的【女性專屬】四字背后，品牌只能看到不同的腳和社交平臺上的流行運動場景，看不到女性對性能的要求，這個標簽還不如不存在。
本文經授權轉載自公眾號：Vista氫商業
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