2月13日，蕾哈娜登“超級碗”中場秀獨挑大梁，雖然已經7年沒公開表演過，但diva氣場依舊，一身奪目的大紅鎮住了“美國春晚”的場子。這場表演，不僅是蕾哈娜的歌舞盛宴，還是許多個品牌的“破圈”時刻。
其中，西班牙品牌Loewe，以一己之力為蕾哈娜提供了連身褲和定制胸甲兩件單品，或成本場最大贏家。
被蕾哈娜穿出女武神的氣質，這還是那個跟宮崎駿聯名的、文青怪咖最愛的Loewe嗎？
比起蕾哈娜的滿身紅，最近Loewe和《哈爾的移動城堡》合作，品牌引以為傲的皮革工藝、制包技術，加上宮崎駿老爺子天馬行空的想象力制造出的“丑包”，更符合圍觀群眾對這個品牌的第一印象。
左邊這個售價人民幣117000元，右邊的在兩萬多至五萬多之間丨圖源Loewe、@Fashion_Mok
不過這個聯名系列爭議不小，有人覺得這個工藝水平值得接近12萬元的售價，也有人表示：“真的很像漫展上賣的，20塊錢福袋那種。
”同一個牌子，風格差異怎么這么大？
Loewe，該怎么去形容你最貼切？
還有兩幅面孔
從蕾哈娜的正紅胸甲和高度還原移動城堡的聯名款就能看出，Loewe這個牌子，絕非善類。你說像巴黎世家那樣丑吧，好像也不至于，你說美吧，也不是那么有底氣，最后你只是緩緩吐出：“有點擔心設計師的精神狀態。”
怪，是Loewe近兩年的關鍵詞。
拼貼式聯名款尚算可以理解，長了草的鞋子才是讓人一腦袋問號。就在2月，Loewe官網上架了“Grass Sneaker”，鞋如其名，嵌滿了青翠拉菲草，售價人民幣14500元。
這雙真·草鞋脫胎于品牌2023春季男裝系列，這個系列里不僅鞋子長草，秀場上還展示了長草的外套、衛衣、運動褲。
為了打造這些長滿綠草的衣物，Loewe的創意總監 Jonathan Anderson——記住這個名字，是他締造了今日之Loewe——將這些單品放在巴黎郊外的一個塑料隧道中播種、澆水，20天后奇亞籽、貓薄荷等植物在衣服上發芽。仔細看，秀場上的衣物甚至被打濕，仿佛上面的青草還能繼續生長，看過的人沒有不被種草的，like，字面意義上的種草。
在衣服上做綠化，Loewe想表達的理念是“可持續發展”，但我卻默默想起了人與真菌合為一體的《最后生還者》。
如果不是價格，真的種草了這件衛衣這個系列里的怪鞋也不止一雙，還有包型鞋，穿上就仿佛把手袋踩在腳下。
移步女裝區，還有更多怪鞋：長滿鮮花的鞋、踩著鮮花的鞋、踩著雞蛋的鞋、踩著氣球的鞋……
甚至，米妮的鞋。
和巴黎世家的“米奇鞋”能湊一對兒
鞋都這么怪了，衣服不天馬行空一點就不搭了。
鞋上可以長草，衣服上就可以長花；人與植物可以融合，二次元與三次元就可以融合，“像素風”設計讓模特仿佛置身于單機游戲中；二次元可以被帶入現實，瞬間動態也可以被永遠定格，Anderson將衣服的形狀設計成被風吹拂或掀起的樣子，材質硬挺，視覺效果卻柔軟。
這些別出心裁的設計，為Loewe在社交平臺上掙來了大量的關注度，也正中時髦精下懷。這次獲蕾哈娜寵幸的胸甲，贊達亞、Lorde也穿過，只是她們穿的不是定制抹胸款，而是秀場成衣，胸甲的形狀更抽象，光影效果也就更詭譎，更具說不清道不明的“未來感”。
贊達亞穿什么我都覺得好看相比之下，“歐美帶貨王”Kendall和Hailey都穿過的羽絨服，則以“現實感”取勝——看起來有點像個裝得鼓鼓囊囊的垃圾袋。這件物理上就很奪目的衣服，入選了時尚搜索引擎 LYST 的2022年第四季度熱門產品榜單。
這都不是最怪的。
2022年9月，韓國女團NMIXX官宣為Loewe的全球品牌大使，后來她們參演了一支品牌廣告，在其中穿上了印著各自臉部特寫的裙子，不是那種純色T恤中間印了一個頭像的印法，是一整條裙子印上一整張臉。
但是，以上這些，你要只覺得怪， 格局就小了。這些怪衣服統合在一個玄乎的概念下：超現實美學。
Loewe和巴黎世家不同，并非以怪異、挑釁、盛產“時尚丑聞”著稱，相反，這個品牌其實更多是代表著精致和文藝的符號，傳遞一種與世無爭的vibe。如今轉向超現實美學，是創意總監Anderson的一個實驗，是他回應時代變化的方式。
“我的思維永遠不會回到所有這些事情發生之前的樣子了。”2021年3月接受 BoF 采訪時，Anderson這樣說，“這是一個實驗的時刻。如果要在疫情后重新設定一切，那么我們需要一個時刻來誕生新的美學。”?他選擇了超現實主義，一種突破理性和道德觀念規訓的美學觀念，揮灑原始沖動，釋放自由意象。Anderson解釋道：“我不想要完全基于現實的東西，它必須有距離的。”
這段“距離”，對Anderson來說，是可能性和創造性得以滋生的罅隙，是剝離“現實”假面靠近“真實”的路途。他拒絕粉飾太平，他要讓時裝更具感官刺激和挑釁意味。
嗯……簡單來說，就是挺怪的，而且這種怪，還怪得很有說頭。
去年，Loewe 聯手日本潮牌 GR8 推出一組廣告大片，到底請誰來才能彰顯Loewe的“品牌震懾力”？兩個品牌的團隊經過討論一致推選“一生不羈放縱愛自由”的文化名人北野武，75歲的老爺子打著麻將就把畫報給拍了。
這對Loewe來說，也是一出怪招。畢竟，以前Loewe聯名專找藝術家，很少跟潮牌合作，廣告大片也不會拍打麻將這種接地氣的活動，而是，看書。
在轉向“超現實”之前，Anderson一直致力于塑造Loewe精致中帶著文藝的形象。這是一個把 lookbook 做成了時尚期刊的品牌，精美的畫冊是趁手的拍照道具，只要照片里出現了Loewe簡約又富有格調的身影，“文青范兒”馬上就起來了。
靠著自由散漫又年輕態的特質，Loewe成了奢侈品牌子里的一股清流。內娛文青典型代表井柏然也是它的資深客戶。他穿著Loewe的衣服上雜志，背著Loewe的包錄綜藝，生活中還會買Loewe的水杯、手機殼等等。
這種文藝氣息，是Anderson本人為品牌注入的特質。曾經他憑借“低調簡約”的設計風格，讓Loewe重振旗鼓。與其他風格相近的品牌不同，Anderson的設計有一點穿著波西米亞風長裙浪跡天涯的味道，顯得更加童真隨意，貼近自然。
“我知道這聽起來有點荒謬，但我最近很著迷于風吹過樹葉的聲音。”
2020年7月，Anderson接受《TATLER尚流》采訪的時候也時不時蹦出這種“意識流”發言。盡管彼時他已經在琢磨著要用超現實“整頓”時尚圈，但一開口就知道，老文青了。
服飾設計上日漸放飛自我的同時，Anderson也沒有放棄直擊文藝青年心巴的“書卷氣”“復古風”宣傳手段，他對紙張的執迷是出了名的。
2021年3月，受疫情影響，Loewe取消了大秀，選擇報紙副刊及附文這一印刷品形式展示全新系列，《泰晤士報》、《紐約時報》、日本的《朝日新聞》、法國的《費加羅報》和《世界報》、西班牙的《世界報》均在時裝秀原定舉行的日期刊登了這本副刊。
除刊登圖片外，副刊還摘錄了暢銷小說家 Danielle Steel 的新書《The Affair》。裝著副刊的金屬盒中，裝有包含秀場造型的報紙、配套Anagram紋樣裁紙刀及知名設計工作室M/M Paris設計的平面藝術作品，共同構成了“報中秀場”。
一時間，這份報紙成為了爆款，引Instagram博主爭相擺拍。
順著個人文藝氣質修剪出能讓社交平臺為之瘋狂的營銷方案，是Anderson的拿手好戲。在“報中之秀”之前，Anderson還為Loewe辦過兩場“盒中大秀”。
2020年，Loewe的新系列以DIY游戲的形式登場，精致的盒子取代華麗的秀場，里面裝著可以拆組的人體模型，附上衣料、色卡，再加上品牌自制的黑膠唱盤，人們可以自行模擬一場秀。給賓客的卡片中，Anderson寫道：“美好未來終究會到來，然而我更關注的是此刻：因為時尚總能反映當前世界的脈動。”
2021年，“盒中大秀”升級，這次Loewe準備了真人大小的絲網印刷海報，一卷又一卷的墻紙和一袋袋的漿糊，Loewe牌的刷子和剪刀，以及托馬斯·塔利斯(Thomas Tallis)合唱交響樂團的精美樂譜。《Vogue》對此的評價是：“非常適合發布在Instagram上。”
但是，如此別出心裁的“反潮流”“反商業”手段一年也來不了幾次，還可能被詬病為噱頭，在許久沒有推出“爆款”，又要“一意孤行”拋棄實穿簡約的“瓶頸期”，Anderson找到了“生活方式”這個突破口。
生活方式用品的代表，是香氛。
Anderson不僅是“時裝金童”，在把玩概念上也是一把好手，他入主Loewe之后推出的第一款香水名為“001”，以“事后清晨”為靈感，分為男香和女香，而與Anderson設計服裝時玩的“無性別”理念相似，男香和女香混合起來可以創造另一種味道。001從2014年火到現在，仍然是難以超越的“純欲風天花板”——昨天陪同事去逛名創優品，香水區最顯眼的位置擺著的還是平替版“事后清晨”。
2020年，Loewe推出室內香氛，同樣很受歡迎，其中的香薰蠟燭上架兩天即售罄。
香氛的包裝很有講究：“001”的蓋子由原木制成，裝蠟燭的陶罐由工匠手工打造，處處滲透著品牌對“原生態”和“手工藝”的推崇。
Loewe香氛慣用木質花果香調，推崇清新自然的植物香氣，家居香氛系列更是另辟蹊徑，選用甜菜根、番茄葉等日常的園藝植物元素，甚至有人說，香薰蠟燭即使不點燃，“也能讓你仿佛置身植物花叢中”。
但說實話，這個“清新自然又日常”的香氛系列，也是有一些怪在其中的——因為里面還有香菜味。
品牌不是不知道香菜味所背負的巨大爭議，但對此泰然處之，表示Loewe的香菜味展現香菜剛剛離開泥土后的氣息，呈現被人們吃進嘴里后的滋味，甚至打出了“投緣與否只在一瞬”的標語。
高，實在是高。
果不其然，香菜味香氛，一上架就秒空。點擊“購買”的那一瞬間，買的是香氛，是大自然，是原生態，是與品牌的高度契合。
據2022年公布的數據，2021年Loewe銷售額同比大漲38%，達到4.562億歐元，與2019年相比，也有32%的大幅提升。其中，營業利潤為8225萬歐元，幾乎是2020年550萬歐元的15倍。
能讓顧客對怪東西也照單全收，能讓顧客珍惜每一次能與品牌顯得契合的機會，Loewe靠的是啥？
理念，理念，還是理念
Loewe這個牌子吧，有年頭了。
1846年，創立于西班牙的Loewe主打皮具產品，因質量過硬為西班牙皇室所青睞，后于1965年推出首個成衣系列，逐漸發展為綜合性奢侈品牌，也曾請過“老佛爺”Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做設計師。1996年，LVMH集團收購Loewe，此后到2008年，Loewe換了四任創意總監。
聽似跌宕起伏，實則不溫不火。不知道是不是因為得到過“皇室”賞識，以前的Loewe老是有點放不下這種承自他人的高貴，走高端商務路線，強調高雅、貴氣，看起來活得不算有趣。不要說普羅大眾，中產階級都對這個驕矜的牌子興趣寥寥。直到2013年，Loewe等到了當時年僅29歲的英國新銳設計師 Jonathan Anderson。
Anderson，是個學表演的大帥哥，后來才轉行搞設計。2007 年，他建立了自己的同名品牌 J. W. Anderson，憑借雌雄莫辯的無性別風格，短時間內聲名鵲起，也引起了LVMH集團的注意。最終，該集團買下了 J.W. Anderson 49% 的股份，在如此猛烈的糖衣炮彈攻勢下，Anderson 恭敬不如從命，應邀成為了 Loewe 的創意總監。
找Anderson接手Loewe是一個明智的選擇，他是一個閑不下來的人，總是有觀點要表達，總是有想法要實踐，并且討厭高高在上的“爹味”視角，他說“奢侈品”這個概念過時了，他說時裝面臨的最大阻礙是“我們對時尚的中產階級化的視角”。
這個人就像是，只在朋友圈發拍樹拍花的攝影作品，過年參加了一次酒局會在個人公眾號寫5000字痛陳父權制之腐朽并展望改變之可能。
Anderson 過去就是一個很有革新意識的人，走馬上任后，他明確地知道，自己的當務之急是讓Loewe變得年輕，變得時尚，變得出名，與此同時，也要能體現品牌的歷史底蘊，要讓Loewe成為它本身。
就像Tom Ford曾經重新定義GUCCI，Anderson也賦予了Loewe新的生命。
年輕時尚的部分，Anderson果敢地交托給了自己的審美偏好，簡約、實用、“反潮流”，且由于他自小生活在鄉村，親近大自然，設計中也常見原生態元素；歷史底蘊的部分，當然是緊扣Loewe的看家本領，即手工藝，不論是皮革拼接、編織，還是飽滿圓潤的廓形，手工藝是品牌的“鎮宅之寶”。
爆款一個一個地出現了。
圖源gogoboi
不得不感嘆Anderson眼光之毒辣，“幾何包”“小象包”“馬鞍包”“水桶包”“草編包”……Loewe出過的爆款連起來可繞地球兩圈。
不止是產品，Anderson的革新是全方位的，他把品牌logo改得更纖細精巧，簡化產品包裝，重新設計門店，據說“細節控”到會考慮門把手和桌上放的鉛筆，還親自監工。他說：“為了重建，品牌需要被打破，但只有為數不多的品牌有這種資質。
”2015年，Loewe的銷售額漲幅高達40%，品牌完成了里程碑式的復興，展露全新的形象，甚至“構建了一套自己的文化系統”。
Anderson在接管Loewe時曾說過：“我最終的目標是將它轉變成一個文化品牌。”
2016年，Anderson主導創立了“全球第一個國際當代工藝獎”Loewe基金會工藝獎，方方面面凸顯品牌對工藝的看重。也是2016年，Loewe的馬德里旗艦店開業，除了售賣男女裝、手袋，配飾和家居產品，Anderson還在里面賣起了花。
“手工藝+原生態”也就漸漸成為了Loewe的文化ID，從宣揚傳統文化入手做營銷，也成了Loewe的拿手好戲。
風靡一時的“菜籃子包”Basket融合了全球多個地區的手工藝最能讓中國網友感到驚艷的，當屬Loewe去年推出的“單色釉系列”。Loewe提取清麗通透的釉彩，包括淺青、白、胭脂紅等十種中國傳統顏色，將其融入成衣和標志性手袋，真正做到了“化用”而非“挪用”或“拼貼”文化元素，引網友盛贊：“喜歡這種正大光明的文化交流。”
配合該系列發布，Loewe舉辦了《中國單色釉陶瓷展覽》，呈現國家級非遺代表性傳承人鄧希平打造的單色釉陶瓷金鐘碗系列藝術作品，此外還造訪景德鎮，拍攝單色釉陶瓷藝術家雷子的制瓷過程。
辦展覽、拍短片都是Loewe的老套路了：Loewe西班牙旗艦店里辦過名為“昨天，今天，明天”的展覽，展現品牌歷史沿革，Anderson還曾邀請11位來自世界各地的藝術家和工匠，用竹藤和皮革制成展品，舉辦“Loewe Basket”展覽；從2019年開始，Loewe每年都會推出中國年專題短片，造訪工匠世家，記錄了皮影、蠟染、年畫、窗花、竹編等傳統工藝在當下的傳承，這些短片同樣在社交平臺上贏得不少好評。
對聯名對象的選擇，也能體現Loewe特殊的“文化性”。這年頭，所有品牌都在找潮牌做聯名，Loewe未能免俗，但也對藝術家格外偏愛，比如工藝美術大師William Morris、波普藝術家Joe Brainard，還有《千與千尋》《哈爾的移動城堡》。好不好看見仁見智，總之要hold住品牌有文化有內涵的“人設”。
工藝考究，還有文化意蘊、歷史氣息、藝術質感甚至童年濾鏡加持，Anderson無疑是個運營高手，知道怎么讓消費者掏錢掏得心甘情愿。
其實，即使是透過最近的“超現實”作品，也能看出Anderson對“手工藝+原生態”的堅持——不然誰會想到在衣服上種草呢是吧。
而現在的問題是，Loewe的三板斧，手工藝、原生態、傳統文化，和“超現實”還將碰撞出什么火花？永遠閑不下來的Anderson，還會領著Loewe在“超現實”的路上走多久？
本文經授權轉載自公眾號：Vista氫商業
精選文章：
Riri的襖、Diana的直升機和MJ的白襯衫，那幾場時髦到飛起的超級碗