西方奢侈品近幾年熱衷于從東方文化中提取設計靈感，對中國市場也越發(fā)重視。據(jù)中國高端消費研究院稱，2022年中國人奢侈品市場銷售額在全球奢侈品市場占比高達38%，也難怪西方品牌們的中華情結(jié)越來越深。盡管如此，受到中國消費者認可的品牌聯(lián)名依然少見。
去年西班牙奢侈品牌LOEWE（羅意威）憑借單色釉系列收獲無數(shù)好評，官方微博視頻播放量高達793萬次，官方小紅書賬號相關內(nèi)容點贊量上萬，稱得上是近幾年最成功的西方奢侈品聯(lián)名中國文化案例。引起我們思考：為什么LOEWE本次致敬中國文化會被如此叫好？近幾年LOEWE的屢次聯(lián)名又為什么頻頻收獲年輕人關注與喜愛？
首先LOEWE本次的熱度有很大一部分來自在它前不久的Dior馬面裙事件，同為奢侈品，Dior的新款挪用了我國傳統(tǒng)服飾馬面裙設計，未標注文化出處也并未作出官方回應，引起眾怒。這起事件為LOEWE積累了一定的話題討論度。
而LOEWE單色釉系列一出，清晰仔細地注明靈感來源、左右圖片對比展示，還請來專家指導并為之拍攝高質(zhì)量紀錄片，對比之下更顯誠意滿滿。
而視覺宣傳方式并不是LOEWE本次如此受歡迎的關鍵原因，而是在于其選擇的聯(lián)名主題——單色釉，為瓷器燒制過程中所研制的色彩，素雅之余充滿高級感。而色彩相較于特殊的文物造型或是古典紋樣，天然有一種信息直接性，降低了文化差異帶來的理解成本。
同時LOEWE還資助了景德鎮(zhèn)陶瓷大學的相關教育研究項目，長期的資金投入使得本次聯(lián)名不再等同于短線營銷行為，長久地展現(xiàn)出品牌與本土文化對話的決心。
同時，LOEWE這一聯(lián)名分外合理的原因還在于品牌自帶「手工」標簽：LOEWE早在1988年就設立了基金會（Loewe Foundation）以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)手工人才，并在2016年成立了LOEWE手工藝獎（Loewe Craft Prize），尋訪手工藝人并為其進行直播宣傳，仿佛一個手工藝媒體平臺。
● 2023 LOEWE 基金會工藝大獎入圍者
與此同時，LOEWE的線下空間「CASA LOEWE」也選取手工藝術家裝置陳列在店內(nèi)，立體地展示其對手工藝的重視。
此外，這也并非LOEWE首次注重中國的傳統(tǒng)工藝，早在2019年這個品牌就開始“播種”，與國際雜志卷宗Wallpaper*合作拍攝紀錄片《家·承-中國年》探尋我國的手藝世家，挖掘剪紙、點心、蠟染等，直至2021年持續(xù)了三年。因此與其說是“一夜爆紅”，不如說是“蓄勢已久”，這系列聯(lián)名以內(nèi)在清晰的品牌邏輯得以成立，由表及里地向消費者釋放品牌的誠意。
正如前文寫到，手工藝是LOEWE目前給消費者留下的標簽，源于品牌成立時的工匠精神：在工藝美術運動浪潮之下，這個品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年，以制作皮箱、皮包、皮夾等手工制品為主。
流行是個圈，這句話或許對品牌風格也同樣適用。從品牌線下空間和平面LOGO可見，LOEWE的平面設計風格經(jīng)歷了從傳統(tǒng)——奢華——時尚——手工——現(xiàn)代手工感的變遷。
在早期（1900s）以字體標志為主，中期（1940-1950s）由于受到西班牙皇室青睞變成皇室特供品牌而增添了皇冠符號。而后在畫家Vicente Vela手下誕生了如今我們都熟悉的Anagram標志雛形，由四個字母L構成正方形圖騰，模仿用于標記牛和皮革的烙鐵造型，以代表其手工的正統(tǒng)。
如今的標志是在2013年由法國平面設計工作室M/M（Paris）重新設計，參考著德國設計師?Berthold Wolpe 的字體Pegasus，對原本的襯線字體做了簡化，并在研究了眾多烙鐵的金屬結(jié)構后將圖形LOGO?Anagram的線條調(diào)整得更纖細優(yōu)雅，保留傳統(tǒng)的同時向現(xiàn)代化過渡，吸引年輕一代。
● 由M/M（Paris）所設計的品牌平面物料
此外，LOEWE還結(jié)合當下洞察對品牌的平面語言進行了現(xiàn)代化更新，如邀請M/M（Paris）為LOEWE的戶外新系列「Eye/LOEWE/Nature」設計了趣味LOGO，延展傳統(tǒng)烙鐵造型的同時融入活潑抽象的簡潔圓形，符合新系列的年輕、自然定位。
品牌至今已有177年，而在這一百多年間，LOEWE也不是一直都如此堅定地要打“手工藝”這張牌，因為手工藝總是不免顯得老氣傳統(tǒng)，在中途也多次面臨轉(zhuǎn)型困境，而讓品牌重新回到手工藝并堅持下來的，要歸功于10年前接手品牌藝術總監(jiān)的設計師Jonathan Anderson。
1997年，在LOEWE被LVMH收購之前，它依然在為他人做嫁衣（代工LV），缺乏知名度，更缺乏新銳的風格在圈內(nèi)掀起熱浪。在被收購后更換了數(shù)個藝術總監(jiān)，最終在2013年遇到伯樂Jonathan Anderson。
Jonathan Anderson作為藝術總監(jiān)上任后，邀請平面設計工作室調(diào)整LOGO、邀請藝術家合作海報進行宣傳，對產(chǎn)品進行了全面翻新，還重新設計了店鋪空間，可以說是360度、保姆級別地對品牌形象和建設進行了思考和設計，而不只是單純地負責產(chǎn)品。
同時，Jonathan?Anderson從2021年就和日本以手繪著名的動畫工作室吉卜力開展聯(lián)名合作，引起搶購熱潮。而今年最后一次聯(lián)名采用《哈爾的移動城堡》也具有特殊含義，因為這也是吉卜力首次將手繪和電腦技術結(jié)合的作品，和Jonathan?Anderson設想LOEWE結(jié)合當下新潮的道路不謀而合，將手工藝作為新舊技術的橋梁，發(fā)展下去。
●?LOEWE羅意威 x 日本吉卜力工作室
Jonathan?Anderson復蘇并穩(wěn)固了手工藝在LOEWE的定位，將傳統(tǒng)手工藝的感受融入更現(xiàn)代的表達，重新設計品牌的產(chǎn)品以及平面視覺、空間，并推動了品牌手工藝獎的成立，全方位將LOEWE打造成一個以手工藝為源頭、重視全球手工藝發(fā)展的人文品牌，在其他奢侈品牌都熱衷于街頭文化時具有差異化。
而在他的努力之下，LOEWE的年收入增長了五倍，2015 年全球銷售額增加了 40%，并在之前遇冷的北美市場開拓了新店。
Jonathan?Anderson上任后推出了不少熱賣包型，2015年的Puzzle手袋和大象包，2018年的Gate手袋等，而之后他醉心于植物與自然，將自然元素運用到產(chǎn)品上進行了熱賣包型的換膚式創(chuàng)新。而包袋之外，品牌還陸續(xù)推出了家居系列，香氛蠟燭上線后一度賣到斷貨。
在更新平面視覺語言后，藝術總監(jiān)Jonathan?Anderson也積極地探索品牌產(chǎn)品要如何通過制造潮流吸引年輕人，在融合自然元素的方向之下，他找到了超現(xiàn)實這個風口。
● 系列品牌產(chǎn)品
在當下，超現(xiàn)實主義所代表的這種“怪美”在時尚圈風生水起，一方面迎合了年輕人追求小眾高深的心理，另一方面反映著疫情復蘇后人們不想再趨近于保守，而希望通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)進行改變。在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面，Jonathan?Anderson也采用怪誕又怪美的風格。
LOEWE現(xiàn)在吸引Z世代的很難說是品牌正統(tǒng)的百年手工藝，更多是被Jonathan?Anderson審美包裝出來的風格。但Jonathan?Anderson不可能永遠擔任LOEWE的藝術總監(jiān)。
突出的視覺風格可以一度流行，能夠盤活品牌，但品牌還是得回到自身：與時俱進的同時如何保留核心的品牌視覺？強烈的風格就像特效藥，能帶來多少的療效，也能帶來多少的副作用。
品牌視覺認知方面，LOEWE能夠讓人記得住的就是它那模仿皮革烙鐵的四方形紋樣——Anagram，也是它的圖形LOGO。但比起紋樣標，LOEWE的字母標辨識度較弱，且時常根據(jù)推廣視覺、風格變換形式。
而品牌色方面，由于需要適應多變的應用場景，時尚品牌都以黑白為主，所以黑白色并不專屬于任何一個奢侈品牌。產(chǎn)品則缺乏大的創(chuàng)新，當下流行的復刻版LOEWE包款大多是更換表面材質(zhì)和包帶圖案，在其他新包款推出之時，曾經(jīng)的產(chǎn)品印記在淡化，LOGO比產(chǎn)品更有辨識度。
很難想象品牌離開目前的藝術總監(jiān)后要如何發(fā)展，而怪誕美學風潮過去之后品牌又要如何擺脫美麗的風格“枷鎖”？這個問題或許要留給LOEWE了。
但總的來說，LOEWE聯(lián)名中國單色釉系列確實為西方奢侈品們交出了一份標準而令人滿意的答卷。它此次成功不僅僅在于聰明的設計形式，更重要的是其對不同文化所表達出的真誠與尊重?；蛟S由于西方過去在藝術史上有主導地位，進而西方品牌也常以較為主觀的審美來審視、虛構東方美學，事實證明這行不通。
即便是奢侈品，在營銷噱頭之外也需要放下高高在上的姿態(tài)，尤其是當去到另一個民族面對不同的文化做設計時，正視本土文化、保持謙虛才能引起本土消費者共鳴并成功進入市場。
主編：Mona
執(zhí)行主編：荔枝
撰稿：Leechy
品牌名稱：LOEWE羅意威
圖片來源：??LOEWE官方博??loewe?Instagram/LinkedIn??Surrealhk??Kohei Kawatani??KIYO??UDL??STONES?DESIGN Lab??馬馬小馬
參考文獻：
-LOEWE中國單色釉系列為何廣受好評？，Anne
-原來以前長這樣？快來看看這些品牌的 Logo 進化史！，marie claire
-西班牙的愛馬仕-LOEWE歷史沿襲，Aiiher Studio
-Vicente Vela at LOEWE，LOEWE FOUNDATION
-Anatomy of a rebrand: we dissect Loewe's new identity, designed by M/M (Paris)，archiexpo
-10 THINGS YOU NEED TO KNOW ABOUT CASA LOEWE, THE BRAND’S NEW LONDON FLAGSHIP STORE,DINO BONACIC
本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)載自公眾號：復眼SEEMENT
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