“臣妾告發熹貴妃與絕味聯名”、“送本宮三斤絕味鴨脖吃吃，不然賞你一丈紅”、“信女愿一生吃絕味紅寶石蝦球”……
最近，絕味與甄嬛傳帶來的創意聯名，在各大社交媒體平臺掀起了一陣“甄絕”風潮。甄學家們一邊直呼“又要過情關”了，一邊開啟狂歡模式。
聯名周邊的瘋搶，不僅帶飛絕味紅寶石蝦球，更帶來了一場品牌與用戶之間雙向奔赴的深度互動。
連接起追劇場景，推出精品化的聯名，絕味是如何讓消費者為之瘋狂的？
01
深耕看劇場景
綁定經典IP
“追劇沒味？來點絕味！”
這一次，絕味致敬經典，聯袂甄嬛傳，聚焦“邊吃邊看”的追劇場景，實現了一波夢幻的“跨屏”聯動。
預熱期間，就引發瘋狂期待。甄學家們紛紛確診為“絕人”，迫不及待想得聯名周邊獲取方式。
官宣過后，更是“雙廚狂喜”。杏花微雨，絕味終于與甄嬛傳聯名了！
購買「甄嬛聯名套餐」即「絕味紅寶石蝦球套餐」，即可獲贈絕味×甄嬛傳由“人物盲卡+說明書+紙袋”組成的聯名周邊。
盲卡繪制精美，劇集中經典人物的神態精髓都惟妙惟肖、頗具神韻，引起劇粉們的“自來水”追捧。
盲卡抽取中，緣分、手氣的隨機性，為互動環節增添不少樂趣。SSR“隱藏款”2%的抽取幾率，稀缺性拉滿，更考驗歐氣。
與甄嬛傳組CP，絕味搭配的是當季主推產品，紅寶石蝦球。可謂與看劇場景緊密融合，一邊看甄嬛傳、一邊吃絕味蝦球，真真是絕妙搭配。
作為聯名套餐的主角，絕味紅寶石蝦球也被甄學家們融進梗文化，升華出了趣味性十足的記憶點。
今年楓葉不夠紅，那就賞夏常在絕味紅寶石蝦球吧，于是夏常在終于活過了第二集；不痛快就去吃蝦球，朕又不會治?。蝗⒏缱罱L高了，莫不是吃了紅寶石蝦球？……
絕味與甄嬛傳的聯名IP，潤物細無聲地貫穿了品牌與用戶之間的每一個接觸點。
絕味門店同步上線了甄嬛傳的特色語音播報，增加購買體驗感；美團外賣平臺的門店頭像，也都換成了甄嬛傳限定版本。
聯名活動7月12日在長沙首發上線，并在黃興廣場開啟線下快閃，7月15日在北京、杭州、深圳、武漢、重慶、成都等地陸續上線。
聯名活動在宣發端，也是高舉高打。絕味×甄嬛傳在聯名活動核心七城登上戶外大屏和電梯廣告，成為城市人潮中的亮眼C位。
從門店與快閃的沉浸式體驗，到收集人物盲卡的儀式感，從多維度廣覆蓋的聯名露出，再到聯名與劇集的場景化融入……“甄絕宇宙”的體驗感是全維度的，自然引發“甄學家”們奔走相告，甄圈堪稱“過年了”。
02
熱度聯動與精彩二創
“強連接”帶來深度互動
品牌破圈，找對“流量杠桿”很重要。
其實回歸本質，關鍵正在于撬動起用戶在營銷中的自發互動，甚至是共創形式的深度參與。
知易行難，如何找好一個引爆點？僅僅擁有好IP是不夠的，還要搭配獨具新意的營銷策略驅動力。
絕味與甄嬛傳的聯名，以人物關系為焦點，激活了甄嬛傳經典的梗文化。不僅引燃了集卡熱情，更觸發了集齊盲卡的儀式感，令人發瘋上頭。
“罷了，原是我不配”、“抽了50張沒抽到，只求一張SSR”、“甄嬛傳骨灰級粉絲很想集完全套聯名卡片”……
火爆背后，絕味與甄嬛傳的聯名，拿捏住了流量在沖突中的張力。不僅借IP生命力將盲卡打造成“社交貨幣”，更創造出了一個狂歡場域。
更驚喜的是，甄嬛傳劇集演員親自下場“抽卡”，與大家一起“發瘋上頭”。
甄嬛傳中浣碧扮演者藍盈瑩、安陵容扮演者陶昕然，親身參與到這場甄學家抽卡浪潮中，發布絕味紅寶石蝦球套餐沉浸式開箱抽卡VLOG。
劇集主創跨次元抽卡，也呼應著劇情的羈絆。
陶昕然接連許愿祈禱，但令她抓狂的是，連抽10張卡牌就是抽不到安陵容。有緣無分的意難平，引得網友們差點被“笑死”。
藍盈瑩第一抽即浣碧，還抽到心上人果郡王，來了波回憶殺。抽卡中還爆料，自己沒完整看完過甄嬛傳！這次聯名抽卡，正好邊吃蝦球邊追劇。
跨次元聯動中，也引發了一波輻射面更廣的話題互動。這也助力聯名從多維度破圈，喜提多個微博熱搜。
#絕味鴨脖甄嬛傳聯名#，#藍盈瑩說自己沒看完過甄嬛傳#等話題以強大的自然流量登上熱搜，抽卡吃播型VLOG，吸引了更多甄學家加入到“甄絕”聯名宇宙中來。
發瘋不止因為抽不到牌，還有一些所在城市沒有聯名活動的甄學家們。很多網友不甘心“望梅止渴”，在平臺在線求卡，由此甚至催生出了蝦球“代吃”、異地“代買”的服務，可見活動的火爆程度。
更令人倍感驚喜的是，絕味與甄嬛傳的聯名，激發了經典IP的全新活力，也順勢掀起了“二次創作”的浪潮。
手工藝品大觸用聯名紙袋與盲卡，打造出美輪美奐的甄嬛傳主題藝術品，并分享制作教程；畫師大大以漫畫形式畫出甄嬛傳的“盲卡外傳”；萌寵博主演繹絕味甄嬛傳盲卡劇情……
頗具匠心的精巧二創，積淀出影響更為長遠的長尾效應。
正如商業作家勞倫斯·英格拉西亞曾指出 ：“強連接”才是打造新型顧客關系的核心理念。
換句話說，絕味與甄嬛傳聯名的獨到之處，不止引爆了品牌的曝光量，更激發出甄嬛傳IP的價值屬性，在縱向維度增強參與深度，進而為品牌帶來與用戶的更緊密聯系。
聯名的創新，是短時間的流量虹吸，更在留量過后完成對品牌美譽度的積淀。
在情緒價值的升華中，絕味實現了與消費者的“強連接”。
03
“品效銷”三位一體
宣發深度創新的勝利
沒有隨隨便便的流行。
復盤絕味與甄嬛傳的聯名，不難發現這次營銷非常符合《引爆點》書中的三個法則：個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。
聯動劇集演員親身參與，精心塑造融合IP，輔以宣發端堪稱“鋪天蓋地”的高舉高打……環環相扣，絕味實現了聯名IP價值的更高效釋放。
鹵味行業，在品牌角度上并不是很social。絕味能夠在營銷上走出舒適圈，是具有一定前瞻精神的。
這種前瞻精神，在宣發戰略上尤為明顯。在聯名快餐化的當下，很多流量是速生速朽的。
但這一次，絕味選擇了在宣發端高舉高打，走在了聯名創新的前頭——采用行業非慣性的方式，利用強勢多元的全鏈路宣發投放，在精準高頻的用戶觸達中，加深品牌聯名的心智印象。
線下，絕味鴨脖在聯名核心城市覆蓋戶外大屏、電梯、地鐵、公交等宣發資源，在核心商圈開設主題店；
線上，絕味鴨脖聯動美團神券節深度合作，美團官方甚至還邀請甄嬛傳演員在直播間為粉絲發福利。
聯名輻射的密度與廣度，編織成一張有效的網。有用戶甚至感慨，公司、地鐵、公交都能看見絕味與甄嬛傳的廣告：“絕味甄嬛傳是把長沙給包了么？”
宣發的深度創新，構成了本次聯名的關鍵一環。被廣告形式與內容的意外性而吸引，很多在網友甚至還沒去購買，只是在路邊看到聯名廣告，因為驚訝而隨手拍下來分享到微博或小紅書主動分享。
絕味的強滲透打法，也吸引了業內的廣泛關注。據代理公司透露，絕味在此次聯名活動中投入了巨大體量的宣發資源。聯名上線后，已有不少影視公司、IP版權方等向其咨詢合作詳情。
強勢宣發創新的加持下，聯名的破圈，也形成了難得一見的“三贏”局面：品牌方實現“品效銷”三位一體的強勢轉化，版權方“賺到”巨量免費IP曝光，消費者也滿足心愿，獲得了更有創意內核的產品。
絕味走出了聯名營銷的一條新路——即并不浮于表面、為了短期流量而聯名，而是深入品牌IP的內在，發揮聯名雙方的優勢，從品牌深度到人設溫度，從內容豐富度到宣發覆蓋度，多角度升華品牌價值。
走近消費者，打造強連接，是絕味一直在做的事情。絕味×甄嬛傳，也基于獨到的IP玩法與宣發戰略，為行業提供了聯名營銷的一個嶄新樣本。
本文經授權轉載自公眾號：休克文案
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