圖片來源：Gucci
Gucci 最近推出的錢包和旅行袋有些“不同尋常”。盡管它們都有著標志性的交叉 Gucci 標志彰顯品牌傳承，但同時也都以獨特的“10KTF”細節元素為特色，使其與該品牌的常規商品線有所區別。
而除了設計上的獨特外，這次推出的“時尚新寵兒”的銷售模式也與以往不同。它們并沒有面向品牌的傳統受眾或廣泛客戶開放，也未在其任何旗艦店或在線商店銷售。相反，只有那些“Gucci Vault Material NFT”的代幣持有者們才能獲得這些產品。
事實上，這也是越來越多的奢侈品牌開始采用的策略，即通過向其精英 Web3 社區的成員提供獨家的、線下零售渠道無法獲得的作品來激勵并鞏固其社群。
Louis Vuitton 的“VIA”項目便是這樣的一個例子，購買了該項目推出的 42000 美元的“Treasure Trunk NFT”后，這些 NFT 持有者不僅獲得了該系列箱包的實物產品，還在近期獲得了觸及該品牌新款“Speedy 40”手袋的權限。
圖片來源：@10KTFshop
確實，不論這個詞讓圈內外是愛還是恨，“實體數字化（phygital）”都已然在奢侈品市場中展現出了極大的成功潛力。
瞄準數字原生群體與高端人士群體的奢侈網絡產品平臺 9dcc 的創始人 Gmoney 認為，這種方法很快將被每個主要的奢侈品牌所采納。他在接受我們采訪時指出：“我認為我們會看到每個品牌在這個領域嘗試不同的方法。在未來的幾年里，隨著公司對這一模式進行測試，我們將看到不同的變化。”
“稀缺性”思維
自去年全球范圍內的炒作消退以來，奢侈品牌一直在重新調整其對 Web3 的策略。當 Tommy Hilfiger 和 Coach 等品牌通過虛擬擴張提高該領域的可及性，其他品牌正在利用這個機會在線上線下領域重新找回自己的獨特價值。
對這些獨特實體作品的構想，為市場開辟了一片令人興奮的新領域。然而，在奢侈品的神秘世界中，稀缺性對于保持其誘人的魅力至關重要。
Tiffany＆Co. 便在去年 8 月通過推出“CryptoPunk”首飾為市場樹立了新的標準。作為奢侈品行業首個基于“實體數字化”而打造的獎勵系統范例之一，該品牌為知名 NFT 項目“CryptoPunk”的持有者提供了將其獨一無二的代幣轉化為價值 5 萬美元的吊墜的機會，參與者只需購買 250 個“NFTiff”NFT 的其中之一即可。盡管價格高昂，這個項目推出的產品仍然在僅僅 22 分鐘內便迅速售罄。
圖片來源：Tiffany＆Co.?
Another-1 的首席執行官 Marco Staglianò 最近與 Como 的紡織廠 Olmetex 和涂鴉藝術家 Zoow24 合作推出了一個新的實體數字化作品。他解釋說，從這一重大轉變中獲益最多的是擁有包括 CryptoPunks 在內的藍籌級 NFT 的奢侈品消費者。
藍籌級代幣是指那些在長期層面展現出高穩定市場價值的 NFT 項目，比如 Azuki 和 Bored Ape Yacht Club（BAYC），它們通常也具有極高的業內聲望和地位，這種地位可以類比傳統奢侈品市場中的國際知名大牌。
“被稱為‘藍籌’的 NFT 社群正在從這一系列合作中尤為受益，比如 Gucci 或 Tiffany 這樣的品牌，或者像 Louis Vuitton 和 Doodles 這樣共享同一創意總監的品牌之間的合作，從中產生了強強聯手的產品內容。”Staglianò 在接受我們采訪時這樣表示。
Staglianò 概述了這個新興的客戶群為奢侈品牌帶來的利潤豐厚的機會。他認為，品牌如果沒能認識到藍籌 NFT 消費者力量的崛起，就將會錯過一個潛力龐大的“金礦”。
“明日的奢侈品客戶將由如今占據 NFT 社區的‘NFT Degens’群體所代表，”他向我們這樣說道，“千禧一代通過其服裝穿搭的獨特性來表達自己的需求，而這一需求在基本上是 Web3 社區的天然屬性的情況下也延伸到了 Z 世代。這正是 BAYC、CloneX、Azuki 等已經確立了自己地位的’Degen’社區所正在提供的，它們將自己定位為潛在的下一代奢侈品牌。”
實體數字化的演進
在過去的 18 個月中，品牌已經逐漸開始擁抱實體數字化產品，盡管其探索并不總是成功的。試錯是十分關鍵的，能決定什么能夠與消費者產生長期共鳴、什么又屬于短暫炒作。
Gucci 的新獎勵計劃可能會在未來繼續推進，為 Web3 社區設計整條的產品線供其使用。當然，這要取決于該計劃的最初嘗試是否能取得成功。
圖片來源：Gucci
相較于完全存在于線上的純虛擬產品而言，“實體數字化”的魅力在于讓這些 Web3 群體的成員能夠在現實世界中展示他們的設計，為區塊鏈驅動的新概念“熱門”產品引入了嶄新的可能性。
Gmoney 表示：“總有一天，我們會看到這種情況發生。其關鍵在于設計和創造出某種令主流受眾渴望、但又將只能通過一種方式獲取的東西。”
而除了上述這些路線外，還有一些品牌轉向通過游戲合作去開拓實體數字化市場。Ralph Lauren 與游戲平臺《堡壘之夜》首次推出了實體數字化系列，把“P-Wing”款靴子的設計作品帶入了真實生活中來，該款靴子于去年 11 月以數字化形式首次在游戲中亮相。
與 Gucci 一樣，Ralph Lauren 這次推出的新產品并沒有面向更廣泛的人群進行大張旗鼓地宣傳推廣，而是彰顯了 Web3 的“知者便知之”的態度，這種精準朝向游戲玩家的策略，使該產品成了《堡壘之夜》忠實粉絲們在線下的一種玩家身份的象征。
圖片來源：Ralph Lauren
激勵投資者
Gucci 的 Web3 獎勵項目并不是一蹴而就的。這些將獲得“Gucci Vault Material”代幣空投獎勵的“Gucci Grail NFT”持有者們，最初是在 2022 年便開始投資這一虛擬資產的。Gucci 會員俱樂部推出的新產品是一種踐行品牌長期承諾的方式。許多其他品牌也都在采用這種長期回饋的方法，持續滿足數字受眾，以讓他們知道自己的支持并沒有被忽視。
Prada 也是這一策略的早期采納者。該品牌的“Timecapsule NFT”項目于去年 6 月啟動，當消費者購買了每月作推出的限量版產品時，他們將獲贈獨家 NFT。該代幣可為持有者解鎖 Prada 專門的 VIP Crypted 社區，持有者可以通過這一渠道訪問未來項目、解鎖產品發布以及獲得時裝秀的邀請。
圖片來源：Prada
既是出于創意，也是生存策略
虛擬鞋類領域的領導性平臺 RTFKT 同樣采取了實體數字化策略。其聯合創始人 Benoit Pagotto 在今年早些時候向我們指出：“其關鍵在于如何看待這些不同的物理和數字平面，以及如何通過解鎖對每一個平面的訪問權限而在其中發揮作用。”該品牌通過為其 NFT 社區提供鍛造和個性化定制自己的實體產品的機會，重新構想了奢侈體驗。
像這樣的策略，充分利用了奢侈品牌在提取和創造客戶極端價值方面的能力。讓粉絲參與創意產品的設計過程，也有助于創造他們與品牌之間的真摯聯系。
盡管 RTFKT 是一家 Web3 原生公司，但充分利用其實體數字化元素不僅是一種出于創意的選擇，也是一種生存策略。“雖然我們想設計數字產品，但我們知道我們仍然必須有物理組成部分，因為人們并沒有完全準備好接受百分之百虛擬的東西。”Pagotto 這樣說道。
圖片來源：RTFKT
加速涌現的區塊鏈奢侈品，是在稀釋還是在豐富價值？
隨著由 NFT 驅動的在線社區中心出現在越來越多奢侈品牌的發展計劃里，即使是并不精通科技的愛好者們也在競相加入其中。但品牌們對此需要保持小心，不要在此過程中稀釋其高品質的吸引力。
Staglianò 強調：“通過提供高品質的產品體驗在實體數字化內容中保持品牌的 DNA 是至關重要的。奢侈品的本質也更有可能通過線下參與來實現，例如專門為持有者保留的特殊權益。”
隨著 Web3 的演變在奢侈品行業產生漣漪效應，對這些虛擬內部圈子的訪問需求將繼續增長。
對此，Staglianò 指出：“奢侈品始終是擁抱稀缺性和獨特性，但這并不意味著品牌的可及性會完全受限。盡管許多品牌在提供更親民的價格和更大的可用性，獨特性仍然是 Web3 社區和奢侈品消費者都高度欣賞和共同分享的特質。”
圖片來源：Louis Vuitton
實體數字化產品市場有望成為奢侈品的下一個重大變革因素，但這一切的前提，是品牌能夠掌握實體魅力和虛擬吸引力的微妙權衡與搭配融合。
作為這種類型的首個原型顛覆者，這股浪潮將從另一個流行詞發展為我們消費奢侈品的一種根本支柱。作為一種開辟性的顛覆力量，這股浪潮有望從“只是又一個流行詞而已”演變為日后奢侈品消費場景的重要支柱。
文字｜Bethanie Ryder
翻譯｜Yuxuan Zhang
編輯｜Yifan
本文經授權轉載自公眾號：Jing Meta
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