美拉德——這個秋冬最新也最流行的時尚界詞匯，正在席卷社交網絡。
打開各大社交平臺，萬物皆可美拉德。這個原本來自烹飪界的詞匯，被挪用到時尚界后，一夜之間成為了頂流，把今年流行的老錢風、多巴胺穿搭等“前浪”狠狠甩在身后，穩坐C位。
可以說，只要稍微帶點美拉德特色的東西，無論衣食住行哪方面，打上這個標簽后就能招攬一波流量和關注。不懂美拉德，仿佛上網遇到了瓶頸，看到這三個字都以為自己變成了文盲。?
但細扒美拉德的走紅，它更像是一場空穴來風的人造流行。美拉德“無罪”，令人反感的是，當一個詞匯成為了流行標簽，被捧上了流量高地后，迎來的便是鋪天蓋地的濫用。
美拉德，這個讀起來拗口的名字，其實很好理解。
它源自于“美拉德反應（Maillard reaction）”一詞。1912年，法國化學家路易?卡米耶?美拉德發現食物在烤制過程中，氨基酸和糖通過與脂肪接觸會在食物中發生反應，產生了棕色且誘人的表面。人們便以這位化學家的名字來命名這一過程，即美拉德反應。
它是美食界的“常客”。無論烤牛排、咖啡豆，還是烘焙，制作過程中都會出現美拉德反應，隨同的是極能勾起人食欲的色香味。
而當它來到時尚圈，搖身一變，就成為了“美拉德風”。這一風格的靈魂便是與烤牛排等食物表面相同、相近的棕色、大地色系單品。只要渾身上下以這種顏色的穿搭為主，那人人皆是湊上了美拉德風的最潮時髦精。
美拉德風單品。（圖/圖蟲創意）
明眼人一下子就悟了：這不就是每年秋冬一來都會被提起的大地色穿搭嗎？好家伙，換湯不換藥，從前叫大地色，現在叫美拉德，改個名又是最新的時尚弄潮兒。
特別的是，這一次，時尚風潮不再是舶來品。多巴胺穿搭、老錢風都是從外網傳入的流行時尚名詞，而美拉德風則是中文互聯網自己的發明。
它起源、發家于短視頻平臺。早在8月初，短視頻平臺電商就聯合時尚媒體《智族GQ》，拉上了一眾時尚大咖博主，辦了一場短視頻形式的大秀，主題便是美拉德風，還打上了諸如#美拉德穿搭#美拉德妝造等一堆tag。
主題為美拉德風的時裝大秀。（圖/短視頻平臺截圖@智族GQ）
一夜之間，美拉德風開始席卷全網。秋冬熱門的大地色系單品，諸如大衣、外套等，披著美拉德風的標簽再次走到臺前；以大地色眼影為代表的化妝品也成為了美拉德妝容話題下的常客。
更甚是，美拉德開始成為了一個萬能形容詞。它不再僅限于時尚界，美拉德家居、美拉德旅行等標簽出現，看似新奇，實則只是舊有事物換了一個時髦的形容而已。
萬物皆可美拉德。（圖/圖蟲創意）
但流行的魔力就在于，它可以悄無聲息地將概念植入大眾腦中，讓人毫無違和地接受，并開始使用它。
經典時尚電影《穿Prada的女魔頭》里有一段臺詞，十分犀利：“你以為你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為這個選擇在時尚產業外，但實際上不是這樣的，你穿的衣服是這間屋子里的人替你選的。”
時尚潮流的背后，是人為的操控。（圖/《穿Prada的女魔頭》）
時尚大刊主編的這句話，直白地道出了時尚風潮的背后，就是一場從上至下的操盤。從前，時尚圈的中心是媒體雜志、高奢大牌等。如今，在社交媒體時代，個人博主、平臺和電商的話語權反而變得越來越大。
愈刮愈大的美拉德風便是最新的佐證。它由短視頻平臺推出并熱捧，不僅在站內收割了16億流量，在站外如小紅書，也有64萬篇相關筆記，儼然一場賽博狂歡。
網友們更是“民選”出了與美拉德風強掛鉤的品牌，例如以大衣單品受到追捧的Maxmara、近年來狂推棕色系單品的Miu Miu，還有走極簡風的The Row等。當它們與一個潮流趨勢綁定時，便水到渠成地獲得了一波天然的曝光和流量。
狂歡的背后是一門紅火的生意。范思哲、之禾、赫蓮娜、Nars等服裝及個護品牌都聯合平臺下場營銷美拉德，并順勢推銷自家產品。在《GQ》的美拉德穿搭短視頻大秀后，僅一周內，美拉德風的產品在全網范圍內就售賣了近百萬單，GMV過億。其中，更是有數10個品牌GMV增長超100%，翻了一倍，近百個商品銷售額更是翻了10倍不止。
如此可觀的數據，正應了網友們那句打趣：什么美拉德風，不過是商家們為了推銷倉庫里積壓的棕色單品罷了。話糙理不糙，當你為了追趕時髦下單時，手機背后的商家們正在笑著把錢賺了。
（圖/圖蟲創意）
美拉德風，實質上就是一場人造的賽博狂歡。它甚至還沒有多巴胺穿搭、老錢風那么有“深度”。經濟下行時代里，前者主張的是用明亮的色彩來愉悅自己，正如學者Dawnn Karen的解釋，服裝不只影響外表，更影響人的感覺，而鮮艷的顏色會對人的精神狀態與情緒產生正面影響。
后者則是呼吁回歸經典穿搭，重新高舉實用主義大旗。當街頭風和繁復主義的熱潮退去后，打工人們發現，自己最需要也最常穿的，是優衣庫、Ralph Lauren等一披上就能去上班的衣服。
至于美拉德風，它也沒有錯，只是在這場風潮里，沒有任何時代情緒的支撐。
別看美拉德風如今火得一塌糊涂，曾經的時尚圈里，它根本就是“查無此人”。
直至上世紀90年代，美拉德風里的代表色系棕黃色，仍是不被時尚界待見的“土氣”顏色。那時候流行的要么是CK式的黑白灰極簡，要么是傳奇設計師Tom Ford手下的Gucci式性感，棕黃色單品的地位，就跟你現在看紅色東北大棉襖一樣，土得掉渣。沒有時尚大牌會青睞大地色系的服裝，更不會讓它們出現在秀場上。
美拉德能咸魚翻生，得感謝Prada。在時尚圈發揚ugly chic（丑時尚）風格的Prada，向來不走尋常路，從1996年春夏秀場開始，Prada設計了一系列以棕色、土黃色為主的大地色系單品，例如夾克外套、西裝套裝、短裙等，配以不規則的條紋、印花。品牌甚至還請來了當時挑戰主流審美的“奇葩”超模Kate Moss走秀，讓這一有著O形腿的“不完美模特”來演繹這一不受歡迎的顏色。
Kate Moss秀場演繹大地色單品。（圖/@VOGUE）
這一打破既定規則的舉動，在當時足以讓整個時尚界驚掉下巴。畢竟，上世紀90年代的時尚圈，主流還是發揚美，而大地色系尚還不屬于美的范疇。
“一切都是那么刺激，那么震撼。”當時，這場秀上的時尚記者查理·波特就像哥倫布發現新大陸般興奮。可以說，從這場秀開始，大地色系重新被時尚圈“發現”了。
接著，巨星麥當娜上身了Prada這個系列的一套土黃色西裝出席活動。在名人效應的加持下，大地色系開始流行起來。
如今，大地色系中的代表顏色——棕色，早已是時尚界熱門元素。全球知名色彩研究機構Pantone幾乎每年都會選擇其作為當年流行色的種子選手，而今年下半年的5個流行色中就有熱軟糖棕色，也是美拉德風的成員之一。
短短十幾年，美拉德家族就從無人問津，走進了大眾的衣櫥。
事實上，時尚界的傳奇逆襲故事從未停歇。從前，粉色原本是屬于男性的顏色。由于與紅色有關，它被視為帶有男子氣概的顏色，成為了18世紀諸多王公貴族的偏好。直到19世紀，當粉色從王公貴族流行至全民，而工業化又使得粉色染料更為便利廉價后，時尚圈也開始流行起粉色長裙。
市場敏銳地嗅到了這一變化，為了賣出更多商品，便開始將女性與粉色強綁定。于是，很長一段時間里，粉色成為了女性的專屬顏色，也延伸出了“粉紅經濟”“粉紅稅”等詞語，來形容一些特定的、與女性相關的現象。
就連如今備受追捧的藍色，也曾像大地色系一樣不受待見，它幾乎和美拉德一樣有著相同的命運。歷史上，歐洲貴族偏愛代表高貴的紅色和紫色，藍色則被視為窮人才穿的顏色。到了近代，當藍色牛仔褲單品成為了礦工的代表服裝，藍色仍是工人階級服裝的顏色。
直到1988年，《VOGUE》第一次讓50美元的藍色牛仔褲和上萬美元的高級時裝一同出現在雜志封面，再加上男士藍色西裝的流行，這一顏色才開始成為了時尚界常客。近年來，諸如克萊因藍也是最為熱門的顏色之一。
時尚雜志的推薦助推了藍色單品的流行。（圖/@VOGUE）
對比之下，美拉德也只是拿了同樣的劇本。不同的是，這場風潮里沒有令人興奮的改變，也沒有帶來真正的新浪潮。它幾乎只停留在了玩概念的水平。
而對于資本強捧的鋪天蓋地的營銷，除了商家與時尚博主們，不那么關心時尚的打工人們，其實早已厭倦。
畢竟大家心知肚明，美拉德風過去后，總會有下一場風，再刮過來。
撰稿 Terrence Lee
編輯 草莓脆
校對 鄒蔚昀
排版 余俐伶
本文經授權轉載自公眾號：驚蟄青年
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