最近廣告圈最大的爭(zhēng)議，莫過(guò)于華與華的新作“香腸嘴”logo，先放圖給大家感受一波。
一個(gè)長(zhǎng)了香腸嘴的圓腦袋男孩“燙嘴哥”。
slogan也是很簡(jiǎn)單，匡迪保溫杯，明天還燙嘴。
有網(wǎng)友言簡(jiǎn)意賅地做了總結(jié)：成功吸引了我的注意，但我只會(huì)丑拒不買(mǎi)。
作為一家設(shè)計(jì)費(fèi)500W起步、被譽(yù)為行業(yè)內(nèi)最貴的營(yíng)銷(xiāo)公司，華與華每次出新作都會(huì)在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議。
像把“舅舅”直接扔碗里煮了的“老娘舅”、花了600W喜提“光頭強(qiáng)”丑logo的瀘溪河……華與華一直保持穩(wěn)定性“喊麥”洗腦輸出。
傳播度肯定是有了，至于好壞，從廣告的角度，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
1.
賣(mài)點(diǎn)形象化，讓用戶(hù)清晰感知價(jià)值
在產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)代，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的品牌，真的很難打動(dòng)消費(fèi)者。
但產(chǎn)品還是得賣(mài)出去，那就必須提取一個(gè)與眾不同的“賣(mài)點(diǎn)”，并要給用戶(hù)一個(gè)“為什么購(gòu)買(mǎi)的”的理由，才能完成建立品牌的目的。在這點(diǎn)上，華與華還是挺深諳套路的。
打個(gè)比方，保溫杯有很多賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值，長(zhǎng)效保溫、經(jīng)久耐用、小巧便攜……但這些消費(fèi)者是沒(méi)辦法直接感知到的。
先來(lái)感受下原版LOGO，中英文組合的字體logo，并用小字強(qiáng)調(diào)品牌悠久年份。整體很中規(guī)中矩，沒(méi)有凸顯行業(yè)屬性，更像是一個(gè)鞋類(lèi)品牌。
來(lái)看看升級(jí)后的logo對(duì)比，華與華直接提取了一個(gè)保溫杯最突出的賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)效保溫”，長(zhǎng)效保溫=喝了會(huì)燙嘴=一個(gè)被燙腫了的O嘴。
通過(guò)夸張比喻方式將賣(mài)點(diǎn)形象化，讓用戶(hù)在看到匡迪保溫杯第一眼就被記住，在用戶(hù)心智中占領(lǐng)一個(gè)“燙嘴保溫杯”的位置。
包括在slogan提煉上，也是用了一句朗朗上口的押韻口頭禪：明天還燙嘴。
比起“24小時(shí)燙嘴”這類(lèi)文縐縐的廣告語(yǔ)，口語(yǔ)化廣告更接地氣。就像品牌和你面對(duì)面聊天、直接把核心信息傳達(dá)給你，用戶(hù)在接收廣告信息時(shí)沒(méi)有障礙。
另外，你也能通過(guò)口頭傳播、將品牌利益點(diǎn)再次傳達(dá)給其他人，口口相傳、二次傳播。
整體辨識(shí)度還是比較強(qiáng)，香腸嘴小男孩形象也相對(duì)年輕化，容易做延展設(shè)計(jì)，和目前市場(chǎng)上其他走輕奢路線(xiàn)的保溫杯品牌，形成差異化對(duì)比。
2.
套路化表達(dá)，只有母體沒(méi)有文化
熟悉華與華的朋友都知道，除了「超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意」，他們還有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論「文化母體理論」：即用人們本來(lái)就熟悉的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)景、進(jìn)行加工改造，最后變成品牌獨(dú)有的資產(chǎn)。
不過(guò)，這次給匡迪找的文化母體多少有點(diǎn)牽強(qiáng)，未免有點(diǎn)過(guò)于套路化。
創(chuàng)意的邏輯是，由于保溫效果太好、每次喝都很燙嘴、燙到舌頭都痛了，然后聯(lián)想到《東成西就》梁朝偉扮演的香腸嘴角色，于是就有了“燙嘴哥”IP形象。
但這個(gè)香腸嘴，怎么看都像是辣椒吃多了，有網(wǎng)友吐槽：還以為是餐飲麻辣燙品牌，夠辣。
原片中，梁朝偉扮演的歐陽(yáng)鋒也是因?yàn)橹卸尽⒆彀筒艜?huì)腫成香腸的樣子。
這和保溫杯半毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有，在后面的營(yíng)銷(xiāo)中，估計(jì)也很難對(duì)所謂的“文化母體”更深入挖掘。
3.
黑紅也是紅，讓品牌變成用戶(hù)談資
花500W做個(gè)新logo，這件事值得嗎？
娛樂(lè)圈名利場(chǎng)有一句至理名言，“黑紅也是紅”。被夸是好事，被罵也是好事，唯獨(dú)“沒(méi)聲音”才是最可怕的事。
廣告圈也是同理，比如之前小米花200W請(qǐng)?jiān)性論Qlogo被群嘲“只是修了修角”，華與華給得到做得新LOGO連創(chuàng)始人羅振宇都忍不住開(kāi)直播“吐槽”……
站在企業(yè)角度看，他們不只是想要換個(gè)“更好看”的品牌形象，而是更想要借助原研哉、華與華這樣的行業(yè)大咖，博取更多關(guān)注和討論熱度。
商業(yè)設(shè)計(jì)不是藝術(shù)，不是為了好看而設(shè)計(jì)，而是為了賣(mài)貨而設(shè)計(jì)。賣(mài)貨第一步，就是先吸引用戶(hù)關(guān)注。
像匡迪保溫杯這類(lèi)面向大眾的設(shè)計(jì)，無(wú)非還是希望能給用戶(hù)留下深刻印象、讓用戶(hù)記住品牌。在沒(méi)有投入一分錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的前提下，匡迪新形象一發(fā)布就引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議，也算是另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)，掀起話(huà)題討論只是第一步，品牌想要真正成為年輕人的“社交貨幣”，后期的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容必須得跟上，從被群嘲的建立品牌認(rèn)知階段、邁向提升品牌美譽(yù)度階段。
4.
洗腦再洗腦，中國(guó)式喊麥品牌
縱觀(guān)華與華所有作品，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同點(diǎn)，都在往死里放大放大再放大，通過(guò)設(shè)計(jì)變相給消費(fèi)者不斷洗腦、直至嵌入用戶(hù)心智。
類(lèi)似的洗腦廣告，有世界杯期間的“旅游之前，先上馬蜂窩”、伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……
放大，是突出焦點(diǎn)最直接的一個(gè)手段。
這些“丑設(shè)計(jì)”和“煩人廣告”，或許可以在信息爆炸時(shí)代、幫品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍，完成某一階段商業(yè)目標(biāo)。
但如果每個(gè)品牌都想走這條捷徑，中國(guó)本土品牌未免太過(guò)于貧瘠。如直播間里的扮丑無(wú)下限博取眼球，看多了也會(huì)覺(jué)得無(wú)趣。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種洗腦也絕對(duì)是弊大于利。品牌是讓人發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡并希望與之發(fā)生長(zhǎng)久關(guān)系，當(dāng)品牌聚集越來(lái)越多忠實(shí)粉絲、才能獲得長(zhǎng)久的生命力。
雖說(shuō)商業(yè)是功利性，但商業(yè)設(shè)計(jì)也可以多點(diǎn)審美主義。
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