今年雙11的快樂(lè)，有一大半都是天貓官博給的。
在雙11這個(gè)營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)上，天貓這個(gè)顯眼包今年卻專注于“發(fā)瘋”：為了漲粉四處搖人、全場(chǎng)撈粉，在其他品牌官博評(píng)論區(qū)里撒潑打滾求關(guān)注
不僅如此，還一言不合cos神筆馬良，玩起了“我畫你猜”，瘋狂手繪幾十張，把網(wǎng)友們看得目瞪口呆之際，趁機(jī)在全網(wǎng)掀起了一波互動(dòng)熱潮。
對(duì)此，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“今年雙11的天貓官博，有一種在演我精神狀態(tài)的感覺(jué)”。
就在大家以為00后官博運(yùn)營(yíng)趁著雙11盡情發(fā)瘋時(shí)，看著天貓的發(fā)瘋文學(xué)，007發(fā)現(xiàn)這其實(shí)背后有點(diǎn)兒東西。
PART.01
在線對(duì)賭，率先搶占關(guān)注度
10月20日，天貓官博發(fā)布與老板的對(duì)賭協(xié)議，聲稱要在雙11預(yù)售開(kāi)始前漲粉百萬(wàn)，并鄭重蓋上了貓爪印，承諾達(dá)成對(duì)賭將會(huì)抽11位粉絲清空購(gòu)物車。
一看貓子信誓旦旦，還能怎么辦，只能寵著它了。不少品牌官博立馬跟上為天貓打氣，更有不少網(wǎng)友深切關(guān)心貓子精神狀態(tài)并積極為其拉新粉。由此，天貓首先在官博忠實(shí)粉絲里，贏得了第一波關(guān)注度。
品牌、網(wǎng)友們行動(dòng)之際，天貓也沒(méi)閑著，帶著雙11預(yù)售倒計(jì)時(shí)海報(bào)，遍地發(fā)瘋求關(guān)注，全網(wǎng)撈新粉，還順便攻陷了120+品牌的評(píng)論區(qū)，大有“不讓我撿點(diǎn)粉絲，我就創(chuàng)飛所有人”的社交gai溜子氣勢(shì)。
一開(kāi)始貓子還有點(diǎn)兒小矜持和小傲嬌，渾身是戲地演了一把黛玉貓。但隨著預(yù)售期越來(lái)越近，黛玉也得放下身段倒拔垂楊柳，現(xiàn)場(chǎng)賣藝換粉絲。
這邊剛當(dāng)上霸總強(qiáng)勢(shì)要求品牌共享粉絲，那邊又化身卑微小貓求貼貼。
馬上就要碎掉的貓，轉(zhuǎn)頭就向別人說(shuō)起了情話。沒(méi)想到這貓子還有好幾副面孔。
不光評(píng)論區(qū)里發(fā)瘋，貓子還敢單獨(dú)發(fā)博，連發(fā)57條微博刷屏貼臉艾特品牌。一開(kāi)始還能氣定神閑地先敘舊、整活，再來(lái)要求撿點(diǎn)品牌們的粉絲，到后面貓子嘴里的“哥哥姐姐”更是不停，而越往后走，貓子的漲粉心情越發(fā)急切，畫風(fēng)也逐漸癲狂起來(lái)。
總而言之，一整個(gè)發(fā)瘋文學(xué)玩下來(lái)，盡顯“舔貓”本色。
天貓日漸密集的發(fā)瘋互動(dòng)，成功引來(lái)大量娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)和吃瓜網(wǎng)友們圍觀。其中有心疼貓子貼心安慰的，也有傷口撒鹽添油加醋的，還有趁機(jī)跟著發(fā)瘋的。
而天貓也從最初的對(duì)賭官宣高效觸達(dá)官博粉絲之后，通過(guò)全網(wǎng)發(fā)瘋式撈粉進(jìn)一步拓展了事件范圍，將互動(dòng)影響力，向泛娛樂(lè)圈層人群持續(xù)擴(kuò)散。
PART.02
刷屏上圖，全網(wǎng)掀翻互動(dòng)熱潮
你以為一場(chǎng)發(fā)瘋就是天貓官博的頂點(diǎn)，其實(shí)是起點(diǎn)。
傳播去中心化時(shí)代，要真正打出全網(wǎng)熱度，就得拉動(dòng)網(wǎng)友們一起玩起來(lái)，借網(wǎng)友之力賦能品牌、平臺(tái)傳播。
雙11預(yù)售開(kāi)啟后，漲粉失敗的天貓一改豪氣對(duì)賭畫風(fēng)，化身委屈嬌弱小白花，在線上演“道歉文學(xué)”并申請(qǐng)下線面壁。網(wǎng)友們以為飽受打擊的天貓至少退網(wǎng)三天，但其實(shí)它是裝的。
只是下線反省900秒后，天貓官博滿血復(fù)活，馬不停蹄地推出了“發(fā)瘋plus版”，玩起“我畫你猜”的游戲，一次性接連發(fā)布了63張以品牌名為諧音梗謎底的圖片，邀請(qǐng)網(wǎng)友們有獎(jiǎng)競(jìng)猜。
看了天貓的這些手繪大作，你還真別說(shuō)，“要繪畫天賦它有創(chuàng)意腦洞，要藝術(shù)細(xì)胞它有搞笑基因”。
風(fēng)扇吹著小花，還加上了“上海老牌國(guó)貨”的提示，這諧音梗很明顯了吧？
一根繡花針挑起了兩碗面，畫面還貼心標(biāo)注出了“不是筷子”。
下一張直接上難度，冰凍小羊和冰凍酒杯又是什么情況？
如果說(shuō)畫上用花椒、辣椒和王冠組合成的“麻辣王子”，這些都還屬于正常創(chuàng)作。那么到底誰(shuí)能想到一臺(tái)秤上放張紅色芯片竟然是鴻星爾克，難道“賣鞋是副業(yè)，代工芯片是主業(yè)”的秘密終于要官宣了？誰(shuí)又能想到一箭被刺穿的青梅居然是“梅見(jiàn)（箭）”，在南方的湖里找芝麻是南方黑芝麻糊？官博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在玩諧音梗都不扣錢了？
根據(jù)品牌特點(diǎn)“借梗造梗”的“我畫你猜”，瞬間就戳中了品牌們的互動(dòng)興趣。別管猜沒(méi)猜對(duì)，官博們開(kāi)始在每張圖片下拼網(wǎng)速、搶前排，調(diào)侃玩梗，組CP、炒對(duì)家。
品牌互相“蹭”熱度的同時(shí)，也讓這波商戰(zhàn)故事更具戲劇性，成功撬動(dòng)了網(wǎng)友們的互動(dòng)熱情，每條微博下，都有不少網(wǎng)友爭(zhēng)相競(jìng)猜，評(píng)論區(qū)直呼無(wú)心工作，只想猜題，一下午為了搶前排累夠嗆，僅一分鐘便評(píng)論破百。
有品牌和網(wǎng)友爭(zhēng)搶前排的。倍舒特：你們不要再打了啦！
還有嫌不過(guò)癮開(kāi)始催更的。貓子：在畫了，在畫了，筆尖子都冒火星了。
就在天貓官博、品牌官博和網(wǎng)友們有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，玩得如火如荼之際，天貓趁勢(shì)公布了63項(xiàng)品牌競(jìng)猜大獎(jiǎng)，并預(yù)告了10月31日晚8點(diǎn)天貓雙11正式開(kāi)賣信息。接連釋放的驚喜大獎(jiǎng)再次撬動(dòng)了一波關(guān)注熱度和流量高峰。
不少KOL和素人網(wǎng)友也借著這波熱度，爭(zhēng)相模仿起了“我畫你猜”的玩梗創(chuàng)意。品牌們也自行推出手繪“自畫像”，構(gòu)建起了“網(wǎng)友關(guān)注、互動(dòng)熱度，承接、轉(zhuǎn)化為品牌雙11預(yù)告聲量、流量”的營(yíng)銷全鏈路。從天貓到品牌，再到KOL和素人網(wǎng)友，一場(chǎng)“我畫你猜”的創(chuàng)作熱潮也就此席卷全網(wǎng)。
在這場(chǎng)社交互動(dòng)大聯(lián)歡里，007看到了雙11廣告的全新?tīng)I(yíng)銷思路：
與時(shí)俱進(jìn)的天貓拋棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，巧妙運(yùn)用社交貨幣化身顯眼貓，發(fā)揮平臺(tái)自媒體資產(chǎn)聯(lián)動(dòng)品牌力量完成社交輿論場(chǎng)的合力，用更加靈活多變的趣味化輸出，點(diǎn)燃無(wú)數(shù)用戶的互動(dòng)熱情，讓天貓雙11更有溫度、更有趣味。
同時(shí)也看到了品牌聯(lián)合溝通用戶的全新形式：
這些有趣的“我畫你猜”畫面并非只是天貓單方面創(chuàng)作，而更像是一次平臺(tái)、品牌與網(wǎng)友們的大型共創(chuàng)。
PART.03
官博發(fā)瘋內(nèi)核：品牌人格化才是流量密碼
從預(yù)熱到預(yù)售再到正式開(kāi)售，天貓官博憑借“發(fā)瘋式互動(dòng)”為主的聯(lián)合營(yíng)銷新形式，為雙11大促持續(xù)引流的同時(shí)，也為更多品牌的雙11大促宣傳帶來(lái)了一種全新思路：品牌人格化才是當(dāng)下的流量密碼。
從賣慘、賣萌、當(dāng)“舔貓”瘋狂求關(guān)注，再到化身鈕祜祿·貓給品牌們畫像，和品牌、網(wǎng)友互相玩鬧調(diào)侃——在官博每一次互動(dòng)里，其實(shí)天貓“會(huì)玩”、“會(huì)鬧”的人格化形象都在不斷豐富。這不只為其贏得了雙11熱度，更贏下了天貓與廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)效精神共鳴，正如文初所說(shuō)的“天貓演我”。
其實(shí)不只是天貓，各大品牌官博也在嬉笑怒罵的互動(dòng)中，商業(yè)營(yíng)銷與趣味社交的界限不斷模糊，讓品牌們真正成為了可互動(dòng)、可玩笑并始終陪伴大眾的“好朋友”。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：公關(guān)界的007
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