真的，碩大的水泥色板子上，除了一行“BALENCIAGA”，別無(wú)他物。
這個(gè)圍擋后，是正在建設(shè)中的巴黎世家興業(yè)太古匯門店。店鋪占地近千平，把原來(lái)屬于 Dyson、Longines、Nike Kicks Lounge 和 adidas 四個(gè)店鋪的位置一次性拿下，建成后或成巴黎世家在中國(guó)最大的零售門店。
但是圍擋除了夠大，一點(diǎn)設(shè)計(jì)功夫沒(méi)下，卻仍將最不缺網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的上海俘獲，一舉拿下“魔都十月最出片”稱號(hào)，變成了被爭(zhēng)相分析的營(yíng)銷案例——關(guān)鍵你也沒(méi)看出來(lái)除了印個(gè)logo，人家到底怎么營(yíng)銷了。
上海博主，你們永遠(yuǎn)不會(huì)讓我失望。
巴黎世家，你永遠(yuǎn)不會(huì)讓博主失望。
巴黎世家現(xiàn)在最大的煩惱可能是太紅了。
——當(dāng)然，有必要說(shuō)明一下，據(jù)小紅書發(fā)回的最新消息，這個(gè)圍擋已經(jīng)被撤了，但被撤之前，可謂風(fēng)光無(wú)兩，一時(shí)被稱作“i人地獄”。無(wú)他，就是人太多了。
圖源小紅書@商業(yè)地產(chǎn)老家伙、@Miglemao00
有網(wǎng)友說(shuō)，深夜吃完宵夜路過(guò)，還能看到三三兩兩拍照的，我猜測(cè)他們是有意錯(cuò)峰，畢竟白天這里“烏泱泱全是人”，再會(huì)找角度，都做不到照片里只有自己和巴黎世家。
拍攝需要見(jiàn)縫插針找機(jī)位、伺機(jī)而動(dòng)看鏡頭，拍完回去修圖還得熟練掌握路人消失術(shù)。
光是人多也就罷了，關(guān)鍵還都是e人中的潮人，i人的究極噩夢(mèng)。
圖源小紅書@興業(yè)太古匯、@佩佩不長(zhǎng)肉、@胡切瑞
巴黎世家符號(hào)性的一身黑他們輕松駕馭，紅色墨鏡一戴有點(diǎn)復(fù)刻《黑客帝國(guó)》里的基努·里維斯，毛皮大氅配胸衣顯得如此有腔調(diào)，肩挎蛇皮袋尺寸的大包，腳蹬一雙像是分院帽倒過(guò)來(lái)踩上的靴子，竟也顯得十分合邏輯。
以防有人不知道《哈利·波特》中的分院帽長(zhǎng)啥樣
我開(kāi)始理解巴黎世家的高瞻遠(yuǎn)矚，圍擋上但凡有其他圖案，都有可能限制弄潮兒的發(fā)揮，像現(xiàn)在這樣空空蕩蕩，才是最能激發(fā)創(chuàng)作激情的畫布一張。
于是人行道是秀場(chǎng)，大馬路是T臺(tái)。到這兒打卡，考驗(yàn)的不止穿搭，還得看會(huì)不會(huì)凹造型、會(huì)不會(huì)找角度、會(huì)不會(huì)利用道具與品牌元素互動(dòng)、有沒(méi)有拍出巴黎世家式的【造型必須離譜且態(tài)度必須嘲弄】。
圖源小紅書@Neineii
我對(duì)上海時(shí)尚博主的敬佩之情，再次油然而生。你可以說(shuō)這是借巴黎世家的光裝酷，收獲最高性價(jià)比的時(shí)尚大片，也可以說(shuō)這是博主們憑自己的創(chuàng)作，給這個(gè)灰板子化腐朽為神奇。
不僅是圍擋下方，正對(duì)著的馬路有時(shí)也被征用為取景地，器材也可能不止一部手機(jī)、攝影師還或許不止一個(gè)。
圖源小紅書@李火火??
在這樣一個(gè)創(chuàng)作包圍圈里，心理準(zhǔn)備稍有不足，“潮人恐懼癥”發(fā)作就是分分鐘的事兒，e人前赴后繼體會(huì)“有種家是巴黎的時(shí)髦”?，i人瞻前顧后“有種不敢靠近的局促”。
此時(shí)街對(duì)面的咖啡館，就成了更合適的落腳點(diǎn)。
詩(shī)人卞之琳曾寫，“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你”，而在興業(yè)太古匯，圍擋是你的打卡點(diǎn)，你是對(duì)面咖啡館圍觀群眾的打卡點(diǎn)。
拜這面墻所賜，原本對(duì)著大馬路的咖啡館室外桌椅，硬生生地變成了——“景觀位”。這家“越南中原傳奇咖啡”，原本在咖啡店遍地的上海并不算突出，一朝得名“巴黎世家咖啡”，越南咖啡在上海，被安上“巴黎味”，潑天的富貴是兜頭就澆，連帶著也成了“超ins的打卡點(diǎn)”。
值得打卡的景觀是啥？是潮男潮女各顯神通。
一時(shí)之間，圍擋下的黃金機(jī)位、能將爭(zhēng)奇斗艷之盛景盡收眼底的景觀位，哪個(gè)更搶手，竟難分伯仲。
圖源小紅書@崔普潤(rùn)、@ANTi、@商業(yè)地產(chǎn)老家伙
不過(guò)對(duì)于出鏡老手來(lái)說(shuō)，景觀位也可以是黃金機(jī)位。遠(yuǎn)離了潮人競(jìng)技的主戰(zhàn)場(chǎng)，還有個(gè)咖啡館可作托詞，社死程度稍稍降低，而且隔了一條馬路，那個(gè)又高又大的logo才正好能入鏡。
圖源小紅書@Gina小阿姨、@gungun_、@崔普潤(rùn)
其實(shí)，這個(gè)圍擋能吸引這么多人也不是完全不可思議，畢竟選址本身就得天獨(dú)厚。
興業(yè)太古匯，位于靜安區(qū)，頭頂吳江路，左鄰張園，一個(gè)是上海最火爆的步行街之一，一個(gè)是“上海第一名園”，頂奢入駐都愛(ài)到園里開(kāi)店，Dior、Gucci、寶格麗，讓你花錢花出集聚效應(yīng)。
巴黎世家挑中的這個(gè)路口，可以說(shuō)落在了“出片圣地”“網(wǎng)紅街區(qū)”的中樞神經(jīng)上。
而品牌本身，也自帶一種說(shuō)不清道不明的打卡屬性。只要這一個(gè)logo在，就既能襯托博主們費(fèi)盡心思搭出來(lái)的造型，也能在大爺隨意經(jīng)過(guò)時(shí)成就一幀絕美海報(bào)，只要大爺駝背彎膝蓋、戴著墨鏡面無(wú)表情。
你大爺還是你大爺丨圖源小紅書@菠蘿腦袋
圍擋被撤掉之后網(wǎng)友的反應(yīng)也很有意思，不僅提醒大家不要白跑一趟，還提供了另一個(gè)打卡點(diǎn)，“太古匯邊上的廣告牌也很好看”，大家都懂，反正只要有那個(gè)logo就行。
圖源小紅書@wangxingfu970316
打卡圍擋的帖子里，總有人愛(ài)問(wèn)，要是把巴黎世家換成李寧/特步/鴻星爾克，你還去拍嗎？
答案很明確，不會(huì)。
因?yàn)椤皶r(shí)裝界首席瘋子”巴黎世家，也是多年來(lái)兢兢業(yè)業(yè)扮丑、勤勤懇懇發(fā)癲，才掙來(lái)了這個(gè)名聲，人家也是憑著領(lǐng)先全世界數(shù)十年的精神狀態(tài)，才成為了離譜和正當(dāng)、瘋癲和潮流之間的轉(zhuǎn)換插頭。
圍擋，逐漸成為上至頂級(jí)奢侈品、下至冒菜新茶飲都在“卷”的關(guān)鍵營(yíng)銷陣地，始祖鳥(niǎo)造出狀似巖壁山石的圍擋凸顯戶外本色，LV在圍擋上印涂滿五彩斑點(diǎn)宣傳和草間彌生的聯(lián)名，香奈兒好歹還鋪上了一整面墻的立體山茶花。
圖源小紅書@遠(yuǎn)古飛行員、@波爾特、@??喵喵睿
但是這些精心設(shè)計(jì)的圍擋，也少有能讓博主們傾巢出動(dòng)拍寫真的，主要還是不如巴黎世家“街頭”。
“街頭”講究玩世不恭、隨性不羈、諷刺所有，在施工圍擋前面扎堆拍大片、還有人觀看表演，整個(gè)畫面就很街頭，堪當(dāng)頗具行為藝術(shù)氣質(zhì)的城市景觀。
這段時(shí)間，巴黎世家一個(gè)鑰匙發(fā)圈上了兩次熱搜。
第一次，是大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)看起來(lái)和大眾浴室柜子鑰匙別無(wú)二致的發(fā)圈，竟然要價(jià)4000元，丑和貴的程度都很驚人于是成了話題；第二次，是這個(gè)發(fā)圈在北京、上海、浙江寧波等地，都賣斷貨了。
再怪的東西打上巴黎世家的logo都有人買單，巴黎世家已經(jīng)把“怪”做成了品牌力。
叫價(jià)一萬(wàn)二賣個(gè)黑色垃圾袋，都能讓你忍不住喃喃自語(yǔ)：“確實(shí)是比其他垃圾袋看著更有質(zhì)感些。”
圖源小紅書@??
再多的就不贅述了，反正你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)的高跟洞洞鞋、樂(lè)事薯片包、完全戰(zhàn)損版運(yùn)動(dòng)鞋，都是老巴家的。
“他都巴黎世家了，你就讓讓他吧”丨圖源@未嵐奢侈品
網(wǎng)友說(shuō)：“反正我不理解的潮流，一律按巴黎世家處理。”對(duì)于一個(gè)品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)到這個(gè)程度，是多么值得欣慰的肯定。
圖源微博@鯊魚與魚
至此，巴黎世家的logo算是練成了。
這也是品牌早有的預(yù)謀。
2017 年，巴黎世家官方 Instagram 發(fā)布了一張新 logo 的圖片，此后灰底黑字成為巴黎世家的標(biāo)識(shí)性存在，從產(chǎn)品包裝到廣告海報(bào)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。聰明的你一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)——這次的圍擋就長(zhǎng)這樣。
新logo保留了原有的大寫字母，字體更長(zhǎng)，字母間距離更窄，灰底黑字，字母緊湊都是有講究的。
根據(jù)馬蘭歐尼學(xué)院一位教授解讀，越是簡(jiǎn)單鮮明的字體，越是利于手機(jī)和電腦屏幕上的傳播，讓年輕人以最小的難度記住它。
彼時(shí)Demna Gvasalia接替亞歷山大·王擔(dān)任巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)，這牌子也就告別了生人勿近性冷淡路線，精神狀態(tài)不穩(wěn)定得很穩(wěn)定。
2018年，趕上大logo風(fēng)潮，“巴黎世家”這幾個(gè)字母就開(kāi)始在街頭無(wú)限繁殖，簡(jiǎn)單的重復(fù)就是最有效的洗腦，撞衫率可比北面。
發(fā)展到現(xiàn)在，“BALENCIAGA”這個(gè)logo，就是時(shí)尚單品本身，于忠實(shí)擁躉，意味著“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”的底氣，于旁觀路人，代表一種“看是看不懂但應(yīng)該很潮流”的風(fēng)格。
巴黎世家靠幾個(gè)字母達(dá)成了“看不懂卻大受震撼”的震懾力，也得益于LV香奈兒等奢侈品同行日漸“爛大街”的襯托。
YSL找小楊哥帶貨被群嘲“太low”，雖然也有人見(jiàn)怪不怪表示“掙錢，不寒磣”，但沖著“簡(jiǎn)約新銳不庸俗”去的顧客肯定是難以接受，“你倒是不寒磣，我現(xiàn)在用著感覺(jué)很寒磣”。
然而這可能是大勢(shì)所趨，畢竟LV、Prada、Dior也早就下凡到直播間賣貨送贈(zèng)品，錢不能不掙，但“祛魅”也就在所難免，時(shí)至今日，大家已經(jīng)習(xí)慣在直播間蹲奢侈品美妝，琢磨怎么買最劃算。
反觀巴黎世家，一個(gè)酷愛(ài)將廉價(jià)制品賣出天價(jià)的品牌不為抖音直播折腰，只是堅(jiān)持發(fā)著讓人摸不著頭腦的短視頻。多年的品牌教育已經(jīng)讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)自我反思：“巴黎世家這樣一定有他的道理。”
甚至你再想想，巴黎世家還要為了爭(zhēng)奪吾等三兩秒的視線花錢買抖+，這是什么，這是最反叛的街頭酷guy也得乞求本人的喜愛(ài)。
同行們已經(jīng)參透市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，“下海”搞電商玩全網(wǎng)最低價(jià)，網(wǎng)友從最初的震驚到習(xí)以為常，祛魅以后撕開(kāi)神秘面紗不還是要拼GMV嗎。如今巴黎世家卻還在堅(jiān)持走“我們不一樣”的路線，畢竟做電商一點(diǎn)也不酷了。
所以，比起問(wèn)“巴黎世家換成李寧你還去拍嗎”，更應(yīng)該問(wèn)“巴黎世家換成Supreme你還去拍嗎”，畢竟圍擋能變成出片圣地，也不是因?yàn)榘屠枋兰叶噘F多奢侈，而是因?yàn)榘屠枋兰姨痔绷鳌?/p>
不要說(shuō)在那么大一個(gè)圍擋上貼上logo，你在任何東西上P一個(gè)“BALENCIAGA”，都能變潮。
網(wǎng)友們?cè)缫颜归_(kāi)熱火朝天的實(shí)踐。
現(xiàn)在社交平臺(tái)上，由巴黎世家執(zhí)掌的“我看不懂但我大受震撼”流派，共衍生出三個(gè)旁支：北京世家、上海世家、東北世家。
@皮娃Fitz、@Stephy兔兒、@又是摸魚的王二
創(chuàng)作主要在黑白底T恤上進(jìn)行，正面印花加logo，背面仿巴黎世家的波浪紋排版，同樣加上logo。北京世家主要二創(chuàng)《我愛(ài)我家》和《頑主》，上海世家印《老娘舅》，東北世家是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》和《馬大帥》的舞臺(tái)。
只做T恤格局小了，巴黎世家的怪覆蓋生活角角落落，賽博手作巴黎世家當(dāng)然更要腦洞大開(kāi)。編輯部環(huán)顧一周，發(fā)現(xiàn)隨手撿起個(gè)什么東西，打上“BALENCIAGA”都時(shí)髦得很合理。
辦公樓的外墻，完全可以復(fù)刻這回的網(wǎng)紅圍擋；前臺(tái)的小象雕塑加logo，誰(shuí)看了不說(shuō)一句真是復(fù)古又潮酷。
自制海報(bào)如此輕易丨圖源氫商業(yè)美編胖兔??
這年頭出門在外身份都是自己給的，巴黎世家反正逛不起，直接p個(gè)logo更有性價(jià)比。
“極致性價(jià)比”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“電子大牌”的風(fēng)潮方興未艾。線下愛(ài)買刮刮樂(lè)的年輕人，線上靠往照片上P奢侈品提前享受中大獎(jiǎng)后的人生，上萬(wàn)塊買的包可能會(huì)破損、貶值、過(guò)時(shí)，但電子相冊(cè)不僅永存，還能時(shí)時(shí)更新。
說(shuō)到這里，也不難理解圍擋為什么紅了，巴黎世家在街頭，還有比這更方便實(shí)惠的片場(chǎng)嗎？巴黎人想拍得混進(jìn)時(shí)裝周秀場(chǎng)，上海人想拍只需要出門citywalk。
弄潮兒們?nèi)グ屠枋兰覈鷵跚芭抨?duì)凹造型，總被吐槽是“巴子”（上海方言，意思與“鄉(xiāng)巴佬”相近），但換個(gè)角度，“巴子”，又何嘗不能是潮人對(duì)巴黎世家的愛(ài)稱呢？
今冬，懂了巴子，才懂了時(shí)髦。
開(kāi)篇圖源小紅書：@CHAOS LAB
封面圖源小紅書：@李火火??
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