撰文?|?榴蓮、江城子
封面品牌 |?巴黎世家
上海最新的時尚打卡地，潮人云集的超出片網紅機位，居然是一個圍擋？
這個圍擋的后面，是巴黎世家在上海興業太古匯商場開設的新門店。這家門店占地近千平，建成后或將成為巴黎世家在中國最大的零售門店。空前的門店面積為圍擋帶來了格外開闊的外立面，配上巴黎世家簡潔的 logo 和充滿高級感的模特畫報，毫不費力地營造出一種異國情調。因此，這個圍擋吸引了大批年輕人前來打卡，更是成為了時尚潮人們展示風格的「街頭秀場」。
巴黎世家圍擋爆火背后，是品牌與商家們對圍擋認知的跨越式提升。從最初僅僅為了阻隔施工現場的「遮羞布」式粗糙圍擋，到現在個性十足的風格化圍擋，圍擋的工藝、審美、創意各方面都在不斷提升，近年來甚至頻頻出圈，一度成為線下潮流陣地與線上流量密碼。
隔絕視線的同時吸引視線，如今，圍擋正在朝著功能屬性與媒介屬性并重的多元化方向發展，呈現形式也日益豐富。
除了此次憑借出片出圈的巴黎世家圍擋，還有許多品牌也在積極探索圍擋的功能進階，這其中不乏一些令人眼前一亮的案例。而有著鮮明品牌形象，始終致力于強化自身風格的奢侈品品牌，就成為了圍擋升級的先行者。
最為經典的做法就是通過在圍擋上放大品牌的標志性元素，將圍擋打造成為品牌視覺體系的一環，從而在線下觸達潛在的消費者。
如此前 LV 的老花 logo 圍擋，BURBERRY 的格紋泡泡圍擋，都是在圍擋上還原并放大了品牌的經典印花，并利用富有變化的顏色和工藝，在圍擋開闊的外立面打造出有著強烈品牌調性和視覺沖擊力的品牌圍擋。這些圍擋也一度在社交媒體收獲巨大的關注，傳播熱潮也從線下延續到線上。
而愛馬仕、Tiffany 等品牌，由于其標志性的品牌色所代表的品質感早已深入人心，在圍擋上應用品牌色就能自然地達到強化品牌視覺風格的作用，再輔以一些經典元素，就能毫不費力地打造出高級感的品牌圍擋。
關于愛馬仕圍擋，此前在社交媒體刷屏的米蘭愛馬仕新店的圍擋，更是做出了另一個維度的品牌溝通——在鮮明的愛馬仕橙背景上，有且只有一句標語：Love didn’t meet her best, it met her in her mèss，意思是，愛也許不會在你光芒萬丈時出現，而會在你狼狽不堪時降臨。據時尚媒體 VOGUE Business 求證，這句話并非愛馬仕的廣告語，而是藝術家 Pietro Terzini 的街頭創作。通過將 Hermès 巧妙地拆分為 her mèss，這一獨到的雙關語成功賦予了圍擋強調品牌屬性和傳遞情緒價值的雙重意義。
而在以視覺效果傳遞品牌風格的基礎上，圍擋同樣也能夠承載更有創造性的、品牌文化層面的表達。
一個典型的例子是今年 3 月 LV 在杭州湖濱銀泰 In77 門店設立的圍擋。依托于西湖邊這一獨特的地理位置，LV 創造性將西湖景色作為圍擋背景，搭配上鮮明的熱氣球元素，找到了品牌旅行文化的在地化表達。
SHAKE SHACK 是品牌圍擋融入在地文化的另一個標桿，在不同的城市，都能看到 SHAKE SHACK 圍擋不同的創意表達，其中最為出圈的就是成都街頭兩層樓高的竹藝圍擋，由竹竿編織排列而成，充滿自然氣息的同時又形成了一種強烈的秩序感。
而到了天津，SHAKE SHACK 的圍擋又首創了會說地道方言的發聲裝置，配上夸張豐富的圖案與配色，僅憑一個圍擋打造出了一種很「吵」的氛圍，無差別融入了天津的在地文化。
始祖鳥 ARC’TERYX 作為戶外品牌則更進一步，將品牌的戶外精神和循環設計理念融入到圍擋設計之中。始祖鳥在成都太古里的圍擋就打破了圍擋常規的立面形式，用不規則形狀的木板組合出山巒質感，用圍擋在城市中營造出了令人耳目一新的「自然」造景，這一個圍擋也因此被網友戲稱為「搬來一座山」。始祖鳥還別出心裁地將門店圍擋回收利用，從圍擋開始踐行品牌的循環設計理念。
同時，在基本的品牌表達之外，一些品牌也就圍擋本身展開了更多的意義延伸與探索。
Peak Performance 在北京三里屯太古里街區的門店，就將尖銳硬朗的三角結構和柔軟的布料質感組合出了充滿矛盾藝術感的圍擋藝術裝置。在太古里這片現代化與先鋒性碰撞融合的場域內，Peak Performance 的圍擋融入街區的藝術氛圍，成為街區藝術的一個構成部分。
在品牌門店正式亮相之前，圍擋就成為了品牌理念的前置占位場域。和門店不同的是，圍擋簡單直接的呈現形式，也使得圍擋可以達成不一樣的消費者觸達方式，成為品牌理念的另一種延伸。
盡管已經很難追溯是誰先帶起了這股「圍擋營銷」的風潮，但總之近兩年，從奢侈品大牌到商場路邊的餐飲零售，各行各業的品牌都不約而同加入了圍擋創意內卷的行列。
當前，線下業態進入內容邏輯，年輕人對于實體消費的期待值也水漲船高，那些非標的、更個性化的、概念有趣的體驗，將有更大機會博得他們關注。在競爭激烈的線下商業環境中，品牌想要占領更多先發優勢，不僅需要一家能夠「一眼脫穎而出」的門店，甚至得在開店之前就制造話題點、提升討論度，以完成對消費者注意力的提早搶奪。
而作為先于門店與消費者建立連接的第一個觸點，圍擋承擔起吸睛種草、獲客引流的廣告功能，也就成為了一種必然。?
被用作品牌的「戶外廣告位」，門店圍擋有其天然優勢：占地面積大，可發揮的創意空間也大，還有較高的曝光度。一旦品牌在上面呈現的創意比較「出其不意」，或是有強烈的視覺沖擊力，很容易就能成為周圍的焦點，來來往往的人都難以忽視它，從而幫助品牌制造出「人未到而聲先至」的效果，起到營銷預熱的作用。
另外，現在「出片」已經是年輕人游玩打卡的第一要義，富有設計感、拍照好看的圍擋，也將因成為年輕人的「熱門取景地」而在社交平臺火上一把，博主們的分享和推薦，給品牌門店帶來的后續曝光也會是相當可觀的。
比如巴黎世家這次的巨幅圍擋，便因給大家提供了「假裝在國外」的視覺聯想，吸引到無數 KOL 的目光，他們的自發傳播，既推動了這個圍擋變成新晉打卡地標，更將品牌將在興業太古匯開新店的信息，預告給了自己的粉絲，這些追隨者同時也是品牌的目標受眾——潮流愛好者們。
雖然不是所有品牌都如巴黎世家這樣，有時尚格調的加持，只需要露出一個 logo 便能引來大波人流；也不如前述的始祖鳥、Peak Performance?等品牌，能大手筆投入預算做藝術裝置，但還可以走 social 文案帶動線上傳播的路線，或是依靠新穎的互動體驗，搶先鎖定種子用戶。比如霸王茶姬在門店裝修時就發起了詩句互動，消費者在打亂的字中找出一句詩，便能享受五折優惠，通過前置發放福利，刺激用戶開業后到店消費。這樣的玩法，能在成本可控的情況下，為門店在前期就積攢起人氣。
除了能夠制造噱頭，帶來最直接的商業價值以外，對于那些本就重視實體體驗，將門店定義為品牌形象傳遞窗口的品牌而言，「圍擋營銷」也是它們在線下進行理念主張輸出的一次好機會。
透過藝術化、裝置化的呈現，圍擋化身為了品牌的一場「短期展覽」，以最直觀的方式，幫助品牌向走過路過的人展現出自身的個性，凸顯出品牌的風格 DNA。同時，如 LV、shack shack 這樣在圍擋中融入在地化元素的做法，也有助于品牌更好地觸達本土廣泛的消費者，增強與目標客群之間的情感聯結。
注意力經濟下，一切觸點，皆為媒介。每個能用于施展內容的地方，對于品牌而言都是寶貴的資源位。圍擋本就是鋪面裝修的必備項，如今將它利用起來，不僅不會增加太多額外的開銷，還有機會以精彩創意小成本撬動「出圈效應」，品牌何樂而不為？
現在，隨著 AIGC 技術、裸眼 3D 大屏、數字媒體的發展變化，圍擋的表達空間將被進一步拓寬，品牌會有更多可以發揮創意的余地。
營銷熱點來臨，能不能做得出彩，考驗的是品牌的審美以及創意能力。目前來看，圍擋營銷雖然是比較新穎的營銷手段，但由于可復制性強、抄襲成本較低，也難逃創意同質化的問題。
之前某家店在裝修期間寫了「很厲害但不能說」的圍擋文案，勾起了眾多網友的好奇心，結果過后不久市面上就出現了一系列的效仿者，本身挺有趣的文案，也因爛大街而失去了吸引力，這類例子還不少：
不能說的秘密系列
大家來找茬系列
喝多了沖動系列
當到處都是差不多的創意文案、創意互動， 對于消費者來說到底是「視覺沖擊」還是「視覺污染」，也很難評。
還有些品牌的圍擋創意，內容本身做得噱頭滿滿，但卻落入了「為了做而做」的窠臼，和品牌的關聯度很弱，有些圍擋直到被拆除了，客人都對圍擋背后的品牌不明所以，并沒有給品牌宣傳有效加分。可見，把握好圍擋創意與品牌自身形象或內在理念的聯系，也是品牌必須要去考慮的事情。
之于越來越容易審美疲勞的消費者，品牌圍擋能否出圈的關鍵，仍在于創意本身的優劣與獨特性。并不一定是最昂貴、最奇異的那類創意才叫創意，有時候，譬如愛馬仕這樣「春風拂面」的文案，也能輕巧取勝，讓用戶記憶深刻。品牌在圍擋營銷上的究極壁壘，說到底，還是品牌自身的內容力。
本文經授權轉載自公眾號：SocialBeta
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