海南省被哈爾濱搶了游客的大仇，被椰樹集團報了。
這不，椰樹最新推出的2024新年掛歷，在網上火了。
北爾濱，南椰樹，幾乎平分了近期互聯網的流量。
只不過，不同于哈爾濱努力把自己變成本地人都陌生的樣子，椰樹的出圈，在于其30多年不變的標志符號——大胸美女。
椰樹性感掛歷，再次出圈
椰樹的新年掛歷，拍出了一種“不敢掛在家里，只敢偷偷欣賞”的畫風。
嚴重懷疑徐冬冬代言椰樹的任務，就是擺pose拍海報。
除了經典的反手舉椰汁，掛歷里的徐冬冬今年又加上了更高難度的動作——單腿劈叉，給咱們普通人模仿增加了難度。
???圖源：小紅書
加上那身喜氣洋洋的紅色內衣套裝和紅色舞鞋，確實洋溢著新年新氣象。
不過，略微遺憾的是，徐冬冬只拍了掛歷的封面，其他月份頁，出鏡的是其他大胸美女，她們無一不衣著清涼，手里拿著椰樹的礦泉水、檸檬茶、菊花茶、椰子水、豆奶等產品。
直到12月份，徐冬冬又穿著黑色短裙，與另一位在直播間人氣頗高的椰樹猛男主播“歡歡”一起亮相。
而12月的文案更是炸裂。
“男猛女豐”很能代表現在椰樹的宣傳特色，“男人有男人味，女人有女人味”也很符合如今大眾拒絕“白幼瘦”的審美趨勢，與椰樹“原汁原味”的產品賣點相得益彰。
如果翻看椰樹往年的新年掛歷，會發現今年除了多了男主播歡歡，其展現女性曲線美的風格一直沒有改變。
只是，不同于往年網絡上“低俗”“又土又low”的罵聲一片，今年網友更多表現出了欣賞和肯定的態度。
從質疑椰樹，逐漸變為理解椰樹，欣賞椰樹。
有贊美身體美好的。
有肯定其健康和自信的。
連以往“物化女性”的質疑都少了，女性群體也留言給予了支持。
面對不少求購的網友，椰樹集團相關人員表示，目前沒有購買鏈接，日歷不出售，僅用于內部保存。
時代的美好濾鏡
今年，在一眾支持椰樹審美的網友討論中，可以看到一個普遍的觀點是，這種女性身穿泳裝的掛歷，在90年代是非常流行的，如今人們對此有爭議和質疑，是審美的倒退。
一句話總結就是，2024年了，人們的思想怎么能比上世紀90年代還要保守呢？
這一觀點還得到椰樹女郎徐冬冬的力挺。
徐冬冬特地發微博稱，“無論展現身體的豐腴美還是骨感美，都不應該覺得羞恥”，她還表示，“不用給我的泳裝打碼”。
也正是這句話，我決定今天這篇推文不給人物打碼，因為，我相信徐冬冬和椰樹的格局。（此前給一些名人、明星打碼，真不是對他們有意見，主要怕被告侵犯肖像權，人家獅子大開口，我們真賠不起）
不過，網友對90年代的懷念，讓我突然覺得，大家對椰樹看法的轉變，是蒙上了一層時代濾鏡。
但這一濾鏡呈現的美好，很可能是假象。
我提一個很關鍵的問題，從90年代發展至今的國貨品牌很多，為什么只有椰樹將“大胸美女”的審美傳承了下來。
僅僅是為了展現女性身材的美好嗎？我想不然。
一個眾所周知的故事是，如今椰樹的靈魂人物王光興，曾通過一系列改革舉措，使椰樹從瀕臨破產，逆襲成為全國飲料銷量TOP1。
如今被消費者嫌棄的土味包裝，就是他親自參與美工設計，拍板敲定的。
在王光興的審美統治下，椰樹廣告中頻頻出現的“大胸美女”，除了能讓人大飽眼福，更可能的原因是，為了展現椰汁能豐胸的賣點。
這從椰樹椰汁早期的廣告語“能使乳房飽滿”、“白嫩豐滿”、“白白嫩嫩”等字眼可以得到印證。
很顯然，這是誤導消費者的文案，存在虛假宣傳的嫌疑。
在2008-2009年，椰樹集團就因為在?？诠卉嚿洗虺觥袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等違規廣告，受到過工商局的行政處罰。
???圖源：網絡
2019年，椰樹椰汁還因為涉嫌虛假宣傳“豐胸”功能等，被工商部門立案調查，最終認定其廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，行政罰款20萬元。
???圖源：網絡
不過，巨額的罰款似乎并沒有讓椰樹變得守規矩。
2024年椰樹的掛歷上，再次出現了文案“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房豐滿”。而椰樹一直以來的依據，就是香港《東方日報》在1997年關于南太平洋一帶女性的報道。
但是，這一帶有傳說色彩的故事描述，并沒有什么科學依據。
椰樹的守與變
2022年國慶節期間，在直播帶貨已經發展到下半場的時候，姍姍來遲的椰樹在抖音開啟了首秀，收獲了無數關注和討論。
試水半年后，椰樹在2023年3月正式將“男模天團”引入直播間，讓一群有胸肌、有腹肌、身高180＋的男主播為廣大女粉絲謀福利。
也正是從此時開始，椰樹的風評逐漸發生了逆轉。
一邊固守著30年如一日的品牌審美，仿佛被封印了一般，一邊又努力向年輕人靠攏，在流量時代彰顯品牌的存在感，這種守與變，是我從椰樹身上看到的一對矛盾。
但是，變或許是椰樹在時代潮流下的被動賦予，守才是它作為老品牌的主動選擇。
正如椰樹直播間負責人之一尹丹丹在接受“九派財經”采訪中所說，上線“男模天團”，是由于粉絲群中有女性群體。
???圖源：九派財經
至于椰樹延續至今的掛歷畫風，也僅僅是因為過去幾年是這樣，今年也應該是這樣。只不過正好遇上了女性消費思潮的興起，以及人們對“白幼瘦”的審美疲勞，才收獲了正面評價。
即使今年網友依舊批判它“低俗”，椰樹依然會我行我素，因為，椰樹信奉的是“黑紅也是紅”。
這其實是一種很冒險的品牌經營思路。
比如椰樹一直以來被詬病的招聘廣告，其實也在各種試探法律和道德的底線。
2020年8月，椰樹要求應聘者“顧事業不顧家”，終身服務，引發爭議。
2021年3月，承諾“入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰40萬元。
2022年，有前車之鑒的椰樹，刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”，依舊非常打雞血，堪比緬北詐騙集團的唬人廣告。
可以這么說，椰樹的企業文化中，是精華還是糟粕，是俗不可耐還是雅俗共賞，不是以消費者的喜好為轉移的，被網友追捧不過是“歪打正著”。
如果有一天大眾審美又回到了“白幼瘦”，椰樹又站在了消費者的對立面，它會做出改變嗎？我沒有答案。
但我知道，一個不顧消費者死活，“以自我為中心”的品牌，是非常危險的，是很容易被用戶拋棄的。
編排 |?叁拾貳??
審核 |?三木
作者 |?蘇子秋
本文經授權轉載自公眾號：首席品牌觀察
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