瑞士精神分析學(xué)家卡爾·榮格（Carl Jung）在他1919年的文章《本能與無(wú)意識(shí)》中首次創(chuàng)造了“原型”這一術(shù)語(yǔ)，他當(dāng)時(shí)可能無(wú)法預(yù)見，如今他的觀念還可以評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)界。
首先，榮格提出了12個(gè)“人格”原型，如英雄、小丑、普通人格照顧者，以闡釋了他關(guān)于集體無(wú)意識(shí)的理論。
今天，很大程度上要?dú)w功于 2002 年的品牌心理學(xué)書籍《英雄與亡命之徒》，不僅榮格的原型人物已經(jīng)拋棄了他們最初的本意，而且由于它們?cè)陧?xiàng)目達(dá)拉斯在持續(xù)作用中，它們?cè)谄放坪蜖I(yíng)銷界對(duì)許多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得非常熟悉。
雖然許多機(jī)構(gòu)依賴于原型，但我認(rèn)為他們已經(jīng)成為尋找品牌解決方案和品牌設(shè)計(jì)師的懶惰捷徑。
將家喻戶曉的大品牌簡(jiǎn)單地歸類為某種原型并不難。但當(dāng)每個(gè)巧克力產(chǎn)品似乎都是戀人時(shí)，每個(gè)品牌如何使自己與眾不同呢？原型幾乎沒(méi)有涉及到品牌的獨(dú)特之處，以及人們?yōu)槭裁磻?yīng)該購(gòu)買和使用它。它們通常是一種簡(jiǎn)化、無(wú)助的工具，很可能對(duì)新興品牌產(chǎn)生更多負(fù)面影響。
那么為什么我們要使用這些概念，它們不僅有一百多年的歷史，而且最初是為了不同的目的而創(chuàng)造的呢？
一個(gè)很大但經(jīng)常被重視的創(chuàng)意項(xiàng)目的部分原因是，為了推動(dòng)任何事物的發(fā)展，它必須得到持有資金的人的批準(zhǔn)。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這意味著他們提出的每一項(xiàng)建議都提供明確的理由：原型是一種方便、簡(jiǎn)單的內(nèi)部工具，易于理解，可以展示出一種可共鳴的感覺。
然而，除了它們作為最終跳板的用途之外，原型感覺很有限。它們對(duì)品牌的幫助顯然小于害處。
共鳴是由計(jì)算節(jié)點(diǎn)粗線條產(chǎn)生的。這就是為什么人們會(huì)喜歡英國(guó)喜劇劇集《倫敦生活》中的角色——這是根據(jù)角色而定的每個(gè)原型的結(jié)合。在電影和電視中，我們對(duì)繪畫之所以產(chǎn)生好的角色共鳴是因?yàn)榧?xì)節(jié)——它們獨(dú)特、奇怪的怪癖和缺陷。品牌也是如此。
當(dāng)我們給品牌賦予一個(gè)原型時(shí)，本質(zhì)上我們正在賦予它們?nèi)诵曰奶卣鳎贿@是對(duì)那種奇怪的、最近不斷有品牌嘗試表現(xiàn)得像我們朋友一樣的趨勢(shì)的推崇。
但“照顧者”洗衣粉本質(zhì)上只需要完成它的工作——“關(guān)心”的部分是固有的。它不需要超出這個(gè)范圍，就像我們小時(shí)候的朋友和我們談話一樣。
在極少數(shù)的情況下，這種親昵的方法是品牌與受眾建立聯(lián)系的理想方式之一——但當(dāng)它僅以一種自然的方式發(fā)生時(shí)，遵循本質(zhì)上的相關(guān)例外。如果這樣做，它會(huì)消費(fèi)者并不傻；他們能夠在一英里之外感知出虛偽。
我們的友誼會(huì)發(fā)展和變化，與品牌的關(guān)系也是如此。它們，因此與我們的交流方式也需要靈活。如果它們僅僅依賴于成為我們的“朋友”，那么當(dāng)我們需要它們扮演其他角色時(shí)，它們我們會(huì)希望我們的朋友幫我們清理冰箱嗎？給貓除跳一個(gè)嗎？
如今，品牌比以往任何時(shí)候都更多地討論“宏偉目標(biāo)”。世界上的全球分區(qū)可以在環(huán)境問(wèn)題上產(chǎn)生真正有意義的影響——并且應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待這一責(zé)任。希望有一個(gè)親密的朋友這樣做可能是樂(lè)觀、不切實(shí)際的，嗯，不公平。
大多數(shù)時(shí)候，我們并不是在尋找一個(gè)新的伙伴或者一個(gè)崇高的目標(biāo)——我們只是想喝杯茶或者吃包薯片。讓這樣的品牌擬人化，因此給他們的時(shí)候注明為原型，可能會(huì)覺得有點(diǎn)合理。
與依賴過(guò)時(shí)、停用的分類方法不同，我們應(yīng)該以一種相關(guān)的經(jīng)過(guò)深思熟慮的方式構(gòu)建品牌形象。這意味著提出正確的問(wèn)題：品牌想要實(shí)現(xiàn)什么？以前什么有效，什么無(wú)效？為什么人們應(yīng)該注意？
都始于對(duì)客戶的共情傾訴——與他們共同面臨的挑戰(zhàn)。在機(jī)器人食品中，我們不會(huì)一開始就告訴品牌該做什么，并立即向他們提出一切想法。相反，我們專注于不同品牌的故事，并通過(guò)他們的品牌如何——以及——定位自己來(lái)向他們回饋，以此業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的變化。
這涉及到一切以武器為重點(diǎn)的手持品牌——從它們的運(yùn)作方式和表現(xiàn)方式到語(yǔ)氣、視覺資產(chǎn)、在線存在等方面進(jìn)行方面的審查，將其布局并設(shè)置為人們產(chǎn)生興趣。
我們與多個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌合作，例如Bulk和ESN，他們很可能都想成為。但依賴于這種原型將會(huì)有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們采取了復(fù)雜而巧妙的方法，并確定讓他們貿(mào)易的便利性。
總之，我們正在尋找品牌之間的差異，它們可以擁有的東西，而不是它們可以共享的原型共同點(diǎn)。如果我們遵循一個(gè)類別的原型，最終我們只需復(fù)制已經(jīng)存在的東西。
一些最好的創(chuàng)意來(lái)自于看向類別之外：世界上什么激發(fā)了我們目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)力？例如，也許是寵物護(hù)理品牌從零食領(lǐng)域?qū)W到的。你可以在其類別內(nèi)創(chuàng)造一些舒適且即時(shí)可獲得的東西，同時(shí)帶來(lái)一種新鮮感。品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)影響人們的品牌連接的更廣泛的文化影響保持敏感。
品牌世界（以及整個(gè)世界）是復(fù)雜的。作為人類，我們渴望線性敘述和可辨認(rèn)的角色。至于其中比較困難，我們很難將事物完全弄清楚為絕對(duì)好或絕對(duì)惡。角色是三維的，活生生的——它們的變化和調(diào)節(jié)。
在品牌建設(shè)中，至關(guān)重要的一點(diǎn)。最好的品牌不是膚淺的，就像消費(fèi)它們的人一樣，它們是完整而令人難忘的。依賴于單一的“個(gè)性”的品牌在表達(dá)上會(huì)建立強(qiáng)大的品牌意味著深入挖掘細(xì)節(jié)和復(fù)雜性，并理解要點(diǎn)使它們變得更加有趣。
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