在營銷圈流傳著這樣一句話：聯(lián)名只有零次和無數(shù)次。
天空一聲巨響，瑞幸再次登場，又雙叒帶來了一波聯(lián)名震撼。
眼下，一年一度的520情人節(jié)到了，品牌營銷動作也在陸續(xù)出街。
瑞幸攜手周星馳巔峰之作《大話西游》推出520限定款聯(lián)名，上新大話西瓜拿鐵，致敬經(jīng)典、感悟愛情，鼓勵大家勇敢示愛，不留遺憾。
圖源：瑞幸咖啡官微
“曾經(jīng)有一份真摯的愛情擺在我面前，但我沒有珍惜，等到失去了我才后悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過于此。
如果上天可以給我再來一次的機會，我會對那個女孩說三個字：“我愛你！”如果非要在這份愛前加一個期限的話，我希望是一萬年。”
曾幾何時，至尊寶和紫霞仙子的時空錯位愛情悲劇，成為多少人對愛情的啟蒙記憶。
初看不知劇中意，再品已是劇中人。隨著年齡和閱歷的增長，我們才真正看懂《大話西游》。
時隔30年，瑞幸穿越時空，以“愛你一萬年”為主題，在520這個充滿愛的節(jié)日和消費者一起探尋愛情真諦。
圖源：@秋刀魚鳳梨罐頭
應(yīng)節(jié)主題搭配超人氣IP，結(jié)合此前瑞幸的亮眼表現(xiàn)，又將是一次刷爆朋友圈的爆款傳播。
不過，意料之外的是，在預(yù)熱鋪墊階段，率先出圈的不是《大話西游》的唯美愛情故事，而是“土味”聯(lián)名設(shè)計。
不少影迷興致沖沖奔向瑞幸門店下單，拿到實物的一刻，忍不住發(fā)出感慨：
“阿瑞，你土到我了。。。。。。”
圖源：小紅書網(wǎng)友
從設(shè)計上看，瑞幸采用新中式水墨風(fēng)，重現(xiàn)電影名場面。
《大話西游》周邊全家桶包括杯套、信封票根，以及臺詞膠片貼紙，幕幕經(jīng)典重現(xiàn)，充滿情懷回憶殺。
圖源：@芒果很忙
客觀來說，設(shè)計水平在線，聯(lián)名周邊也不難看出瑞幸下了一番功夫傳遞影片的精髓內(nèi)涵，喚醒影迷的情感共鳴。
問題就出在，大寫加粗的“LOVE，愛你一萬年”主題logo上。
不少網(wǎng)友認(rèn)為，像回到了二十年前小學(xué)生包書皮的審美，土土的很安心。
文案“愛你一萬年”太過直截了當(dāng)，適當(dāng)留白給觀眾聯(lián)想空間會更契合電影的意蘊。
如果真要文案表達，不如臺詞“我希望是一萬年”來得切題。
也有網(wǎng)友不以為然，畢竟是三十年前的年代回憶，土到極致就是潮。
雖然網(wǎng)友嘴上吐槽“土味”，但行動上依然忍不住奔赴情懷，為青春純愛回憶買單。
不僅如此，在社交平臺上出現(xiàn)了爆改《大話西游》聯(lián)名周邊的熱潮。
有人將膠片貼紙改成反轉(zhuǎn)透卡，有膠片電影內(nèi)味了。
圖源：@Akatsusei_鏡子
有人收集包裝袋，制作成一本“回憶錄”手賬。
圖源：劉崇阿.
有人做成可愛又實用的冰箱貼，保留住對電影的回憶。
圖源：@hai是搖搖樂嘛
還有人將包裝袋改成收納盒，成為“打工搭子”。
圖源：@諸葛鋼鐵
網(wǎng)友們紛紛diy周邊，助推瑞幸《大話西游》聯(lián)名出圈，引爆傳播聲量。
迎接520，瑞幸找到最大情感公約數(shù)，借助《大話西游》的凄美愛情故事激發(fā)圈層共融，輕松地鏈接上泛圈層人群，瑞幸又贏麻了。
聯(lián)名不在多，而在精。
與其做流水線式的聯(lián)名，不如不做聯(lián)名。
不同于其他新茶飲品牌一窩蜂追逐潮流腳步，熱衷于最火熱的游戲、影視或動漫IP，讓消費者目不暇接，審美疲勞。
瑞幸的聯(lián)名總能給人一種“震撼感”，永遠(yuǎn)猜不透個中奧秘，網(wǎng)友直呼“聯(lián)出了劉德華跟馬德華是一家，唐僧和唐老鴨同一個媽的既視感”，聯(lián)名界掌管發(fā)癲的神。
最出乎意料的莫過于瑞幸牽手茅臺，以一杯醬香拿鐵刷爆朋友圈，統(tǒng)一全年齡段審美，原來美酒和咖啡能讓人這么上頭。
簡直是當(dāng)代打工人的“靈魂洗滌劑”，主打一個在清醒中沉睡。
圖源：瑞幸咖啡官微
首發(fā)當(dāng)天醬香拿鐵銷量超542萬杯，銷售額突破1億，輕松拿下瑞幸年度單品銷冠和聯(lián)名界年度營銷王炸，至今還遙遙領(lǐng)先。
瑞幸與茅臺碰撞的精彩火花，甚至改變了兩者的關(guān)系，原本的短暫過客變?yōu)殚L期合作伙伴。
不僅穩(wěn)定供應(yīng)醬香拿鐵，甚至再度推出醬香巧克力新品，堪比電視劇續(xù)集，故事走向讓人狠狠上頭。
圖源：瑞幸咖啡官微
上一次這么轟動的，還是瑞幸與椰樹椰汁的跨界cp，直接成為“土潮”營銷天花板。
瑞幸和椰樹椰汁推出聯(lián)名款“椰云拿鐵”，刺激又醒目紅黃藍(lán)的三原色，密密麻麻的PPT文案，在拿到聯(lián)名包裝的那一刻，消費者內(nèi)心潛藏的椰樹椰汁“土潮”DNA就動起來了。
圖源：瑞幸咖啡官微
兩個品牌之間完美融合，趁著生椰拿鐵的周年熱度再次向市場推進，延續(xù)生椰產(chǎn)品的流量，占據(jù)天時地利人和，為品牌跨界營銷做了很好的示范。
在“生椰拿鐵”臨近誕生3周年之際，2024年4月1日愚人節(jié)，一首騰格爾演繹的《生椰快樂歌》橫空出世。
魔性的歌曲爆改+“內(nèi)娛第一泥石流”騰格爾爆笑表演，瞬間在年輕人圈層中掀起狂瀾，打通了瑞幸所代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡文化和由騰格爾所延伸出的網(wǎng)絡(luò)亞文化鏈接，可以說瘋到了年輕人的心坎里。
圖源：瑞幸咖啡官微
瑞幸市場部一路狂飆，屢屢創(chuàng)造聯(lián)名爆款，將“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的理念落地到產(chǎn)品中，保持源源不斷的品牌吸引力。
拿捏年輕人，瑞幸從沒輸過。
瑞幸聯(lián)名頻頻出圈，是意料之外也是情理之中。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment。
縱觀多個“王炸聯(lián)名”，瑞幸并沒有把注意力放在最“主流”、最“大牌”的IP上，而始終圍繞共通點開展品牌敘事。
捕捉大眾注意力，絲滑嫁接產(chǎn)品特色賣點，最大化為單品賦能，以聯(lián)名營銷驅(qū)動銷售增長。
盡管聯(lián)名IP更迭換新，但不變的是瑞幸高度統(tǒng)一的調(diào)性和內(nèi)核。
源源不斷帶給消費者新鮮感的同時，耕耘品牌資產(chǎn)沉淀，自建品牌“流量熱池”。
咱就是說，瑞幸有朝一日和雪王“商戰(zhàn)cp”聯(lián)名才是極限絕殺。
作者：Della
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：廣告案例精選（ID：ad2829）
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