6月畢業季，早就成了互聯網上的“熱點連續劇”。
那些搞笑畢業照、導師玩梗寄語、畢業典禮深情合唱和順手抱走貓狗學長的花式“畢業季”素材，每年都必定爆火一波。
不過今年有點不一樣，“畢業季”流行里居然迎來新劇情——國風畢業季穿搭大火特火。
任意打開一個年輕人聚集的社交平臺，你肯定看到過這樣的畢業視頻：
學位服搭配著中國漢服的傳統云肩，四方帽插上中式簪花，甚至學士袍下也能穿著咱們的馬面裙。眾多畢業生們用“國風穿搭”將畢業季的儀式感和傳承意義拉到了新高度。
007初看還以為這就是網友們自發掀起的流行，仔細探究后才發現，這背后原來“又”是淘寶的手筆。
為什么要說“又”？
相信大家還記得，過往那些火遍全網的青蛙杯、花生帽等“丑東西”“顯眼包”背后，都少不了淘寶做推手。顯然這一次，淘寶又發揮出“挖熱點、造流行”的看家本領。
PART.01
順勢玩出新流行
國風畢業季? 從“小眾儀式感”到全網追風
“年輕人群”成為消費主力后，品牌、平臺們動輒就想通過一支TVC、一次事件營銷或一場互動，搞個“熱點流行”把年輕人們全都卷入傳播中。殊不知，能在年輕人中真正迅速流行起來的熱點玩法，往往不是生拉硬拽來的，而是品牌們“順勢而為”。
此次國風畢業季穿搭爆火就是如此。淘寶也只是在“順勢而為”的主線下走對了兩步路。
從淘寶熱搜里，挖掘潛在“熱點”
其實早在淘寶入局“國風畢業季”之前，“云肩配學位服”“簪花學位帽”的畢業穿搭，就已經在淘寶上小范圍的火起來了。
在前兩年“中國畢業生也可以有中式畢業禮服”的討論下，陸續有不少畢業生開始主動為自己的畢業典禮增加國風元素。而一向嗅覺敏銳的淘寶商家們，甚至還專門推出了畢業季云肩、簪花學位帽等國風單品。
今年畢業季一到，隨著更多畢業生涌入淘寶搜索國風畢業穿搭，商家們加速上新各種學士服國風搭配，“國風學士服云肩”“學士服內搭馬面裙”“國風簪花學士帽”等輪番登上淘寶熱搜榜。
淘寶本身就是一個“趨勢聚集地”，一種行為到底是“小眾愛好”還是“大眾熱梗”，只要看看搜索量和淘寶店鋪內的商品供給量就知道了。
而淘寶熱搜作為淘寶端內一個極有分量和權威性的榜單，更能真實反映站內消費者對于某種單品、趨勢的偏好程度，再加上本身也自帶幾億量級的曝光，還可以幫助品牌或趨勢單品進一步吸引更多感興趣的人群點擊購買。簡而言之，淘寶熱搜既可看做一個“潛在熱點挖掘機”，同時也是一個“熱點放大器”。
輪番掛上熱搜的“中式”“國風”和“畢業季”等關鍵詞，讓淘寶搶先洞察到了“國風畢業季”這個潛爆熱點，并走出了第二步。
從官方推廣，到鼓勵全網自來水共創
捕捉到畢業季趨勢的淘寶迅速反應，率先在5月聯合浙大舉辦了一場“國風畢業儀式”。邀請浙大傳媒國際學院畢業生和各國留學生一起，穿著云肩和馬面裙走上了畢業紅毯。畢業晚會上，很多留學生也穿上了馬面裙等傳統服飾上臺演出。
這場國風儀式感拉滿的典禮，為現場畢業生留下美好、難忘的畢業記憶同時，也通過線上二次傳播吸引來不少社交關注。其中僅一條澳洲女留學生的國風變裝視頻，就吸引了數十萬人觀看，被多家媒體報道。華服商家們也瞄準這波熱點，趁勢邀請這位留學生做客淘寶直播間，開啟國風畢業季穿搭種草，商家承接住這波潑天流量，推動消費轉化。
當然，一場能出圈的流行，必然不會局限在一個校園。隨著6月畢業季進入高潮，淘寶也進一步擴大傳播和互動范圍，推出了一個“中國公主畢業”活動。高校學生們只要創作“國風畢業”作品，并帶上高校指定話題發布，最終通過話題熱度比拼后，就能為自己贏得“畢業季最美中國公主”的豐厚獎品，還能把母校送上淘寶熱搜。
一說起高校之間的“比拼”，那大學生們可就不困了。從淘寶到各大社交平臺，“中國公主”們紛紛代表自己的學校出戰，國風畢業創意輪番涌現：
有畢業生憑著絲滑轉場變裝國風畢業穿搭，驚艷全網；也有學生化身國風時尚博主在線發布穿搭攻略和畢業照拍攝取景技巧；還有手工大神自己動手DIY簪花學士帽。不只國內留學生們加入了活動，甚至還有一些海外留子在各國高校畢業典禮上，反向帶熱了海外畢業季的中國風。
驚艷、專業的創作之外，精神狀態良好的大學生們絕不能放棄“整活兒”。有男生化身“中國王子”到處為自己拉票，主打一個參與感；有趁機cos“宛宛類卿”的，為甄嬛傳開發進度+1%；還有“中國公主”直接晉升“女皇登基”的……花樣繁多、風格各異的創意中，最終浙江傳媒學院的畢業生脫穎而出，成功拿下全場MVP。
在線發瘋，趁機玩抽象，一個個腦洞創意頻出，不僅把畢業生們玩高興了，也把“國風畢業季”真正玩出圈，甚至還帶來一些意想不到的影響效果。比如泉州有所幼兒園在國風畢業熱搜的啟發下，也辦起了中國“小”公主畢業典禮；再比如杭州師范大學等高校，也開始流行起了“國風畢業儀式”。
可以說，這場活動及后續的傳播，真正讓“國風畢業季”的風從淘寶站內吹向站外，從高校畢業生人群吹向了更廣的圈層人群，甚至還從國內吹到了國外——在“講好中國故事”的宏大背景下，趁著畢業季進行了一波“國風”、“華流”的文化傳承和對外文化輸出。
PART.02
流行背后新洞察
從瞄準年輕新訴求? 到激發群體傳播力
當我們從這個流行現象再深入來看：其實一開始，“國風畢業”僅是一種小眾畢業儀式感，為何能在淘寶的一系列“官方-共創”操作下，發展為卷入全國畢業生參與的大型狂歡？“國風畢業穿搭”又為何能從漢服小圈子向外延展為一種普適性的畢業穿搭潮流趨勢？
在007看來，原因無非是淘寶在順勢而為的步調中，至少踩中了兩個“流行”關鍵點：
首先，踩中了這屆年輕人對于畢業儀式的個性化、娛樂化、風格化、社交化訴求，以及背后的畢業季情緒訴求。國風畢業季穿搭滿足著年輕人彰顯自我個性、追求儀式感的需求，也同時滿足了畢業生們希望在畢業季留下美好、獨特回憶的留念情緒。
再就是，踩中了當下國風崛起的大勢。這屆年輕人本就生長于“文化自信崛起”的背景下，他們對于中式審美、國風元素的認同感更強，也是國風文化和消費的主力推動者。當畢業季遇上“國風”可以說正中下懷。
而不管是“滿足獨特儀式感”，“回應情緒訴求”還是“把握住國風審美認同感”，都足以撬動大學生主動傳播熱情。再加上大學生群體本就是社交活躍人群，自然能在自我展示中送淘寶活動、商家和趨勢出圈。
PART.03
淘寶塑造新角色
從多元消費聚集地? 到年輕流行孵化器
“發掘新趨勢-抓住新洞察-掀起新流行”，淘寶這一套連招下來，不僅讓平臺和商家們在這個品牌營銷百家爭鳴的節點上出盡了風頭，抓住了生意機會，更趁機刷新了一波年輕人對于“淘寶”角色的新認知。
過去我們對淘寶的認知是一個匯集了各類消費趨勢和趨勢單品、商家的多元消費陣地。不管是大眾化的消費還是小眾消費，都能在淘寶被滿足。而當下，通過一場國風畢業季，淘寶角色屬性再加碼——兼具了“年輕消費聚集地”和“年輕流行文化崛起新陣地”的雙重屬性。
淘寶更像是一個年輕人發瘋、玩梗的彈藥庫，不管年輕人的想法有多離譜，淘寶都能滿足他們的需求，也像是一個年輕流行文化的“孵化器”——正如此次國風畢業季，淘寶不只是滿足著國風畢業穿搭消費需求，甚至不只是為“國風畢業季”這類年輕人流行提供展示舞臺，更深度參與其中，以實際行動支持、推廣、培育著小眾年輕熱點走向大眾流行。
其實不只是此次國風畢業季，在過往淘寶造就的一個個互聯網流行、熱梗背后，都是這個平臺在“挖掘年輕人需求、持續陪伴年輕人和發揚年輕文化”的路線上踩下的堅實腳印。年輕人的喜好、文化總是在不斷變遷，但只要如同淘寶一樣，敢于融入年輕人群，在各個圈層里成為年輕文化發展中不可或缺的一部分，那么不管是平臺還是品牌就能永遠年輕。
本文經授權轉載自公眾號：公關界的007
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