今年五月，有消息稱，一家“AI平臺”將以5000美元的固定費用為客戶提供20個品牌名稱，并在五天內交付。該平臺名為Monika——不清楚是否由機器人自命名——承諾提供20個具有高創意水準且可注冊商標的名稱。Monika的聯合創始人Mark Liney在X上宣布這一服務時寫道：“這通常是品牌打造過程中最難的部分，能做好這一點的機構并不多。而當費用往往超過3萬英鎊時，能真正提供物有所值服務的機構更是寥寥無幾。”
“我們一次又一次地見證到這一幕：那些懷著良好意愿的領導者們，花費寶貴的時間和金錢去追求一個客觀上完美的品牌名稱，而這樣的名字是不存在的?！?/strong>
Jack Wimmer
￡30,000——為一個像Lyft這樣的名字支付如此高昂的費用似乎難以置信。這也讓Monika憑借5000美元的較低收費，成為了一個頗具吸引力的競爭者。雖然過去機器學習的提及讓類似的做法遭受質疑，但Monika已經取得了成功。據創始人透露，一些全球頂尖的品牌機構已經開始將Monika的名字作為其現有命名流程的一部分進行白標化操作。品牌機構轉向這樣一個能夠提供簡便流程的AI平臺，不僅展示了一個“好名字”的誘人前景，還反映出命名過程充滿了壓力。
“我們一次次看到，那些懷著良好意愿的領導者們，浪費了寶貴的時間和金錢，追求一個實際上并不存在的完美品牌名稱?！盡onika的聯合創始人Jack Wimmer說道，“品牌命名有更多的例外而非規則，這使得評判和討論任何給定名字的優劣變得非常困難?！盝ack指出，新的品牌項目在命名過程中可能陷入情感上的混亂，而這被人們普遍認為品牌名稱是成敗關鍵的觀點所加劇。
“如今，品牌必須深思熟慮，想出能夠激發這種情感聯系的詞語?！?/strong>
Liz Gorny
“如果你的品牌名稱無法讓人記住，你就會失敗。”命名了Sonos和Blackberry等品牌的命名機構Lexicon說道。Lexicon網站進一步指出：“‘Gatorade’這個品牌名讓你去思考瓶中的飲料如何與短吻鱷產生聯系。相比之下，‘Powerade’則提出了一個100%可預測的主張，但這種主張無論是對消費者還是制造商來說都難以驗證。推出30多年后，Gatorade仍然是市場的領導者。”
雖然我們無法確切驗證Gatorade的成功是否歸功于其名稱，但如今圍繞品牌命名的熱潮確實有其依據。“我們從未見過如此多的品牌在這么多平臺上試圖與這么多人建立聯系?！辈呗耘c文案工作室Opening Line的創始人Zosia Swidlicka說。今天，品牌必須深思熟慮，尋找能夠激發這種情感聯系的詞語。這使得品牌行業似乎越來越專注于文案的力量。
“將品牌凝聚在一起的黏合劑?！?/strong>
Zosia Swidlicka
“在品牌建設中，設計是王者。它被推崇、浪漫化、評估并獲得獎賞。但出色的文案寫作是構建品牌中不可或缺且常被忽視的要素?！?這正是去年創立的專注于文案寫作的在線平臺The Subtext給出的理由。該網站上有采訪、案例研究和資源，幫助探討如何精準抓住品牌幽默感等主題。今年，Opening Line也發布了他們首期年度刊物《Between The Lines》，專門探討文案寫作。
不僅文案寫作開始被公開討論和審視，幕后業務也蓬勃發展。Zosia表示，“品牌寫作越來越受到青睞?！?Opening Line團隊看到，“不僅來自品牌的咨詢增加了，品牌、設計和創意機構的咨詢量也在增長。”
“文案寫作不僅突然間被公開審視和討論，且其背后的業務也在蓬勃發展。”
Liz Gorny
沒有兩家品牌寫作機構的工作方式完全相同。例如，像Lexicon這樣的公司專注于品牌命名，并聲稱“我們為客戶打造了能成就十億美元品牌的名字”。而Opening Line則采取整體性的方法，將命名視為“凝聚品牌的黏合劑”之一，正如Zosia所說。但無論如何，他們都花時間思考品牌名稱。
那么，如何找到“合適”的品牌名稱呢？Monika的Jack表示，各機構之間的命名過程大致相似?！翱蛻籼峁┖唸?，機構提出一些問題，然后通過松散的創意過程生成名稱，并反饋給客戶。最理想的情況下，機構會召集內部的命名師、文案或策略師，依據簡報生成一長串名稱，并經過商標律師的預篩選...在最糟糕的情況下，機構只會在Slack上發個電子表格，任何有空的人都可以貢獻想法，商標注冊的責任則留給客戶自行解決?！?/p>
盡管Monika是由AI驅動的，但其命名過程實際上提供了一些命名品牌的線索。名稱生成的模型是根據從客戶簡報中提取的信息引導的，但Jack和Mark也保持一些模型“有意不加限制”。這樣可以確保生成一些意料之外的結果——比如不排除為與行業不相關的品牌選擇像Lime這樣的名字（用于電動自行車品牌）。隨后，人工會介入，評估每個名字的優劣，并將最終選擇交給客戶。意外性似乎是如此重要的因素，以至于Monika在其AI模型中也特別考慮到了這一點。
“我們的工作是找到品牌差異化的核心，給它命名，然后將這個名字作為構建品牌身份和敘事發展的基礎?！?/strong>
Zosia Swidlicka
許多品牌設計機構表示，好的視覺識別也依賴于原創性。在這一點上，我們可以開始看到兩者之間的相似之處：“我們的工作是找到那個品牌差異化的核心，給它命名，然后將這個名字作為構建品牌身份和敘事發展的基礎?！盳osia說。
歷史上，文案寫作并未被視為一種光鮮的職業。盡管平面設計師和創意總監備受推崇，品牌標識常常被深入解析。如今，廣告和設計刊物更多地討論文案趨勢——大多數人現在知道“奧特萊效應”（Oatly effect）指的是什么。
就像平面設計一樣，品牌寫作的重要性有時也會被夸大以便銷售服務。盡管如此，看到品牌命名師獲得一些通常只屬于平面設計師或創意總監的榮耀，仍然是一件好事。這種對品牌寫作的新興趣也可能對我們習慣看到的廣告牌文案產生積極影響。Zosia注意到，越來越多的品牌機構在聘請自己的文案寫作者，“而之前他們可能會嘗試自己處理文案寫作。在我看來，這只能是好事。”
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