如果你去Shaquille O’Neal的快餐連鎖店Big Chicken，并在店內的自助點餐機上點餐，Shaq會告訴你一個秘密。
這是因為這家以家常菜為靈感的連鎖店正在推出一種全新的品牌體驗，特色是在店內的自助點餐機上出現Shaq的動態圖片，他將引導你發現三款不在官方菜單上的套餐。這款名為“O’Neal家族秘密菜單”的定制互動功能，允許你按照Shaq的個人喜好點一份雞肉三明治，主菜單中還穿插了其他有趣的Shaq元素，比如在雞柳部分，你會看到Shaq跳“雞舞”的動態圖片。
這不僅是為了讓自助點餐變得更具品牌體驗感，同時也通過這種方式，引導顧客選擇更高級的餐品。這也意味著自助點餐機可能會變得更加有趣，不再那么無聊。
Big Chicken帶來更多“Shaq元素”
目前，隱藏菜單互動功能已在Big Chicken的22家門店中有3家上線，連鎖店計劃很快將其廣泛推廣。這項新技術由Bite公司開發，該公司也是Big Chicken自助點餐機的制造商，并為其他餐廳如Portillo’s、California Fish Grill、Chopt和Krispy Kreme提供服務。據Big Chicken的CEO Josh Halpern表示，自助點餐機是店內保持高效流動的關鍵方式，而Z世代消費者實際上更傾向于通過屏幕點餐，而不是與服務員互動。
“自助點餐機還能幫助提升銷售額。”Halpern說道，“點餐機總是會問你，‘想加一份薯條嗎？’或‘要不要加一杯奶昔？’，而人工收銀員未必會這樣做——當然，缺點是你從體驗中剔除了人與人交流的部分。因此，我們與Bite團隊合作，思考如何將這種人性化的交流元素引入自助點餐機，并真正讓其更加人性化和個性化。”
作為由Shaq聯合創立的品牌，答案顯而易見：盡可能多地將Shaq融入點餐體驗中。團隊與Shaq及其家人進行討論，為秘密菜單的內容加入了他們的個性化元素。隨后，他們制作了定制的反應動態圖片，貫穿用戶的點餐過程。
Halpern表示：“我們實際上拍攝了Shaq跳‘雞舞’，當你點某些餐品時他會給你豎起大拇指，而當你點奶昔時，他和他的母親會擊掌慶祝。”從營銷角度、銷售角度以及管理角度來說，沒有理由不讓顧客離開點餐機時帶著微笑，而這正是你希望每位顧客每次體驗時都能感受到的。
自助點餐機用戶體驗：版本 1.0
自助點餐機自2010年代中期開始流行，主要連鎖店如Taco Bell、麥當勞、漢堡王和Panera紛紛加入。疫情期間，由于接觸限制，自助點餐機成為了特別受歡迎的點餐方式。而在疫情后，隨著通貨膨脹加劇、勞動力短缺以及快餐行業壓力增大，自助點餐機變得更加流行。在2023年與投資者的電話會議中，Yum Brands（母公司包括Taco Bell和KFC等）的CEO報告稱，自助點餐機訂單的平均消費額比前臺銷售高出10%。今年，Shake Shack的自助點餐機推動了年同比利潤的增長，成為該店最大的且最有利潤的點餐渠道。
隨著自助點餐機逐漸融入點餐體驗，品牌將其用作更多的營銷機會似乎是順理成章的下一步——事實上，早些時候沒有這樣做似乎反而有些奇怪。然而，從幕后來看，Bite的CEO Brandon Barton表示，其實有一個很好的理由。
“外行人可能會覺得，互聯網能做的任何事情，自助點餐機也應該能夠做到。我可以告訴你，事實遠非如此。”Barton說，“我認為人們沒有真正理解的是，我們仍處于自助點餐機用戶體驗的初級階段。”
幾十年來，餐廳銷售軟件一直是面向員工的。Barton指出，隨著面向顧客的自助點餐機的引入，大多數餐廳擁有成千上萬種菜單組合，如何有效地簡化并傳達這些組合是一個重大挑戰。要讓用戶體驗簡單易懂、快速高效，同時還能提升利潤，這需要大量的消費者研究來解決。
雖然用戶可能沒有直接察覺，但自助點餐機的技術正在變得越來越高端。自2017年以來，Bite公司一直在探索AI集成以提升點餐機的性能。其專利技術Bite Lift AI已被應用于所有Big Chicken的自助點餐機上，能夠通過分析以往的點餐數據，基于購物車中的已有商品、季節、店鋪所在地區甚至一天中的時間，推薦理想的附加商品。如今，他們開始聚焦自助點餐的下一個前沿：讓點餐過程變得有趣。
自助點餐機的下一個前沿??
在Big Chicken的Halpern看來，自助點餐機的下一步發展不僅是提升效率，還要將其作為一個品牌推廣工具。
“我們問Barton，‘嘿，如何讓Shaq在點餐機上栩栩如生？’”Halpern說道。
Barton對Bite未來的定制互動功能細節保持謹慎，但他推測更多的區域化特色即將到來（比如想象一下，Shaq在德州的門店戴著牛仔帽）。緊隨其后，其他連鎖店也會迅速跟進，打造更具個性化的自助點餐平臺，加入他們的高級商品、特色功能，甚至可能在未來增加一些小游戲。
“我認為其他品牌很快會跟進，推出類似秘密菜單之類的功能，探索如何讓他們的品牌在自助點餐機上栩栩如生。”Halpern說道。
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