當大大小小的購物節疲態盡顯，小紅書上的一次“非典型活動”竟然讓女裝從業者集體迎來品牌巔峰？
和大家耳熟能詳的購物節相比，從8月17日持續到9月8日的小紅書「秋日煥新季」，不是只有一天的“購物狂歡”，而是一場橫跨夏秋兩季、迎合消費者服裝換季節奏的“生活節點營銷”。
不少僅僅涉足電商兩三個月的女裝品牌，借這個活動“橫空出世”，獲得生意上的巨大突破：從未涉足線上的高定大師，開店兩個月，即實現單場直播成交額200萬；海寧皮革城“廠二代”，開播三周，銷售額破200萬；抖音頭部女裝主理人@我是摩羯，小紅書首播成交額突破500萬，觀看人數超過28萬……
秋日煥新季，怎么就成了女裝商家生意躍遷新機遇？
首次嘗試電商的高定大師蘭玉，在小紅書開店兩個月后，單場直播銷售額就達到200萬。
這位全球唯一在法國高定時裝周和紐約時裝周同時發布作品的華人設計師，不滿足于在高定藝術攀到頂尖，希望能適應市場格局，實現商業化。她認為在小紅書贏面比較大：“小紅書的用戶群和我們的目標客戶很匹配，感覺像是幫我們提前篩選了精準用戶。”
蘭玉在巴黎高定秀場上
為了在設計師云集的小紅書上脫穎而出，蘭玉還找到了一個特色定位：“高品質的原創設計，以地板價出售”。
“用高定面料作原創設計，在業界相當罕見”，蘭玉解釋，“大品牌可能看不上這些小批量的特別制作，小品牌又可能沒能力做。”這種定位不僅僅是出于商業化考量，更來自蘭玉要做“百年品牌”的追求。
一方面，堅持高品質是對“蘭玉”IP和消費者的雙重尊重，每個系列都要做出獨特風格和亮點，要能滿足消費者的不同需求；另一方面，提供“平價高定服務”是為“利他”。
“我們的目標是實現利他主義，讓用戶生活更加便利。”蘭玉表示，不希望有“強迫顧客購物”的感覺，而是希望顧客根據自己的需求和時間安排參與。
鼓勵顧客基于切身需求購物，反過來加深了顧客對品牌的信任、增強了產品的生命力。蘭玉記得很多來自顧客的愛惜：“有的顧客說，就算自己穿不了，也會送給家人或朋友，因為不舍得退貨；有些款式過了夏天就停產了，但顧客還在尋找——我們稱之為“海底撈”，客服會去倉庫幫他們翻，他們也會請求我們用剩余的布料再做一件。”
“利他”理念同時體現在服務上，用蘭玉的話來說，“基本是把線下的高定服務全流程搬到線上”。
品牌會基于每位顧客的消費習慣和偏好推薦不同產品，甚至專門為喜歡某種風格的一類客戶設計新品，此外像改衣等需求，也會協助解決。同時，直播間邀請專業搭配師入駐，根據場景和主題提供搭配長期的搭配建議，比如“辦公室穿搭”專題，讓創新絲滑融入生活場景，實用價值、情緒價值、審美價值三管齊下。
基本只用來溝通答疑而不推銷的粉絲群，則是一個直接為顧客提供個性化服務的途徑。“不管是關于單品還是搭配，又或者售后相關，比如一個月前買的東西出現了問題，只要和我們的產品有關，我們都會在群里及時解答。”蘭玉本人也會在孕期不便直播時，充當盡量秒回的客服角色。
創立的第一個月，就有用戶在玉蘭悠悠消費了十幾萬，第二個月開始，品牌業績已經超出預期；第三個月，玉蘭悠悠已經建起三個500人滿員的粉絲群。
“秋日煥新季”繼續助推銷售額攀上新高度。尤其在8月24日，離預產期只有一個月的蘭玉，挺著大肚子堅持播完全場，單場銷售額達到200萬，打破玉蘭悠悠銷量歷史記錄。
“參加‘秋日煥新’活動后，我們的上新速度翻倍了。”蘭玉介紹，玉蘭悠悠上新頻次從每周6、7款，增加到每周10-15款，還特別準備了純真絲發圈和手包作為福利品。這種拼勁在小紅書得到意想不到的回報，“每次預告有新品，尤其是限量版的特殊商品時，觀眾數量就會明顯增加”，而福利品一拋出來，“直播間的熱度肯定能提升30%到50%”。
產品均以精美時尚大片呈現
現在，蘭玉為品牌定下了“雙十一破兩三千萬，年底破一個億”的目標。她說目前還有很多王牌沒拿出來，未來計劃邀請合作明星參與預告，還有去國外或度假勝地開設直播間的打算，讓消費者更身臨其境體驗品牌倡導的生活方式。
海寧皮革城“廠二代”許源庭，在小紅書創立皮草品牌CHIC HULU，開播一個月就在這次“秋日煥新季”銷售額突破200萬，訂單量比活動前翻了倍。
“海寧皮革城火了這么久，但到現在只有賺錢的商家，但卻沒有一個大家公認的品牌。”創立CHIC HULU，主理人許源庭有著強烈的情懷。“我想讓三年五年過后所有買了我皮草的人，當有一天別人問他衣服是在哪里買的時候，他說CHIC HULU的時候，覺得很驕傲。”
許源庭是標準的皮草二代。父輩1999年就成立了自己的線下皮草品牌維爾金娜，前些年在全國有100家線下連鎖專賣店；受疫情影響，只保留了兩家大型生活體驗館。家族工廠現在也還在為很多淘寶頭部、小紅書商家做代工。
許源庭自己大學開始就不斷創業：在百度貼吧賣數碼產品、開過專賣東南亞特產的微信商城。深知線上玩法和電商紅利的他，想根據小紅書的調性和自家產品供給優勢打造線上品牌；他去年開始籌備CHIC HULU，今年才在小紅書把店開起來。
他們開始籌備的時候就發現，小紅書消費者對皮草的審美已經從極簡轉向“大嫂”式富貴中古風。制作產品時，他們一度擔心太富貴的款式會很“勸退”，但本次夏秋換季一發售，“發現消費者巨喜歡”。CHIC HULU最近的一個爆款，主打的就是富貴逼人。
許源庭表示：“小紅書不一樣，消費水平高，人群非常精準；并且客戶非常懂時尚，也特別認真；你價格高可以，但一定要產品好。筆記、直播一定要用客觀事實、專業知識跟他們描述。產品是什么等級、材料、工藝，別想糊弄。”
為了打造好的產品，取得用戶信任，許源庭從材料采購、設計制作，再到筆記宣發全程參與。雖然自嘲是長相一般頭發沒多少的中年男人，但目前的直播和視頻，許源庭很多都親自出鏡。“因為全程參與，所以我講每句話都很專業，能讓消費者產生很強的信任感。”
此外，許源庭還要求主播別逼單多分享：“在整個直播過程中，我們都不逼單，只是對產品做客觀的描述，客觀的穿搭講解，然后去呈現產品整體的效果，讓消費者慢慢喜歡上你。”
“我還要讓所有的用戶進入直播間，就能體會到一種體驗感和服務感！”許源庭做了所有顧客的信息表，只要在直播間詢問過產品，哪怕只有一次，都馬上會被記住，下一次再來，主播會準確報出身高體重，為她推薦最合適的產品。
這些舉措背后是許源庭對顧客的深層理解：“用戶為什么要買高價產品，就是想穿到不同的東西，想體驗更精細的服務，那么我就要從用戶進直播間開始，提供超好的體驗感。”
許源庭說，之所以CHIC HULU生意能快速爆發，除了用心做好產品和內容，關鍵做好粉絲維護。“一定要做粘性，一定要做復購，一定要對粉絲做強維護”。
許源庭會引導粉絲進群，不定期主動給老客戶發禮品，并用精心準備的小禮物鼓勵客戶發布曬單筆記和買家秀；這些筆記又會被他再分享到群里，吸引其他顧客圍觀。“當消費者都在說我們的產品好，大家就會更信任我們。目前我們店里80%的顧客都有復購。”
秋日煥新季已過，CHIC HULU的主理人許源庭，已經開始規劃雙十一：“我會上新應季的產品出來，比如說羊絨大衣、羊絨衫、皮草帽等。我還要做超具性價比的新品，打破所有人對這類產品的認知，要一上線就讓客戶產生想搶的那種感覺。”
許源庭對接下來的雙十一充滿信心：“我覺得500萬是完全沒有問題的，這個事情很有底氣。如果按十天的周期算，我們成交額應該是破千萬的。”
在高定界站穩腳跟的設計師、跨界創業經驗豐富的主理人，抖音女裝頭部主理人，怎么都愿意往小紅書跑，還都在短時間內實現超高業績？當618、雙十一等等曾經一呼百應的購物節越來越讓消費者感到疲憊，形形色色的商家為何在“秋日煥新季”實現業績爆發？
答案藏在真實生活里。
消費需求不是任由人造節點指哪兒打哪兒，單純靠打折促銷激發出來的消費欲望，如今似乎快要消磨殆盡；而順應日常、貼合生活展開的生活節點營銷，建立在真實需求之上，是更有活力、更可持續的方式。
對于生活方式電商，抓住生活節點是必然選擇。惟其如此，才不需要依賴跳樓價為噱頭，不需要炮制復雜降價機制以期“拖住”消費者多停留，而是用優質產品和優質服務，迎來和目標人群的雙向奔赴。
強調“活人感”“社區感”的小紅書，提供了比較理想的環境。3億月活用戶中，95后占比超過50%，一二線城市用戶占比50%，社區分享者超1億，UGC內容占比達90%。這意味著小紅書具有強大的人群穿透力和品牌普適性，是做品牌的煉金場、搞時尚的主陣地。
所以像“秋日煥新季”這樣的活動能成為商家們的新機會，也就很好理解了。消費者可以基于自己的需求和喜好挑選產品，不必在價廉卻同質化的商品堆里打轉；商家可以堅持自己的品牌特色，靠好產品、好服務、好內容摸索出自己的突圍之路。
生活節點應時而變、應需而變，每一重變化，都是生活方式電商的好機會。
編輯 | 橘總
作者 | Vista氫商業
設計 | 胖兔
封面圖源?|?小紅書@CHIC HULU 葫蘆
本文經授權轉載自公眾號：Vista氫商業
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