“谷子”是越來(lái)越火了。
所謂谷子，諧音goods，指IP衍生周邊，主要為徽章（吧唧）、掛件、立牌等周邊，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出了一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
舉目四望，處處都是谷子。買咖啡店家送你貼紙，買零食袋子里裝著張小卡，點(diǎn)外賣拿到的包裝袋，又何嘗不是國(guó)潮少女的谷。
看著谷子的興旺發(fā)達(dá)，我常常感慨“時(shí)尚是個(gè)輪回”。遙想上學(xué)那會(huì)兒，文具就是所有人最早的谷子，配齊得力中性筆所有顏色，上課的時(shí)候往桌上一排，頭都抬得更高。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，得力現(xiàn)在還真開(kāi)始賣谷子了。從新晉泰國(guó)女明星黃油小熊，到多年的動(dòng)漫頂流《蠟筆小新》，從《全職高手》到《時(shí)光代理人》，都能在得力收到一堆漂亮周邊。
不是，得力你怎么真進(jìn)谷圈了？
黃油小熊的含金量還在上升。
從年初開(kāi)始，這個(gè)甜品店的吉祥物就成了泰國(guó)頂流女明星，每天在店里換裝跳舞能引來(lái)萬(wàn)人翹首期盼，連Gucci到了泰國(guó)都得請(qǐng)黃油小熊拎上包去站臺(tái)。
要問(wèn)這不就是個(gè)毛絨熊，為啥這么紅？我只能說(shuō)最高端的食材往往只需要最樸素的烹調(diào)方法，黃油小熊抿嘴一笑、隨性一舞，那就是可愛(ài)的具象化，是情緒價(jià)值的壓縮包，所到之處遍灑溫暖的光，勾起一片被“萌化”的嚎叫。
9月，得力推出黃油小熊系列產(chǎn)品，開(kāi)箱視頻點(diǎn)贊量成千上萬(wàn)，線下門店打卡人潮絡(luò)繹不絕。老國(guó)牌和新頂流跨界合作，文創(chuàng)玩法和文具相見(jiàn)恨晚，效果如同往聯(lián)名界扔下了一顆深水炸彈，谷圈、文創(chuàng)、文具業(yè)震感明顯。
得力首發(fā)推出四種品類的上百個(gè)新品，谷子、文具、雜物無(wú)所不包。文具做出文創(chuàng)的趣味，而貼紙、徽章、咖啡杯等文創(chuàng)周邊中的人氣選手，也都做得有模有樣。不管是需要大量文具做儲(chǔ)備物資的學(xué)生黨，還是黃油小熊的野生媽粉，又或是看見(jiàn)漂亮文具就走不動(dòng)道的集郵大戶，遇到這么全的系列都和老鼠掉進(jìn)米缸差不多。
文具和文創(chuàng)已經(jīng)融為一體，得力就差把“年輕人愛(ài)啥就賣啥”寫在腦門兒上。
不是愛(ài)扎“痛包”嗎，毛絨系列除了雙肩包、斜挎包、筆袋，還有黃油小熊痛包一并奉上，扎痛包要用到的徽章、鑰匙扣也備齊了；不是每天要頂著第一縷陽(yáng)光沖到博物館門口排隊(duì)買冰箱貼嗎，亞克力冰箱貼拿好不謝；不是喜歡蹂躪捏捏、慢回彈解壓?jiǎn)幔@些也有黃油小熊版了，配合毛絨大頭筆、搖搖樂(lè)支架食用更佳。
這還是我從小用到大的得力嗎，啥時(shí)候在文創(chuàng)賽道上跑這么遠(yuǎn)了？
上新一個(gè)多月了，還有網(wǎng)友在陸續(xù)分享用徽章扎痛包的教程，說(shuō)自己用上全套黃油小熊文具終于治好拖延癥——“二十多的年紀(jì)就是要用這些才有力氣趕早八啊！”
很多人在被黃油小熊文創(chuàng)驚艷之后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)得力都快成許愿池了。默念自己喜歡的IP，然后拋進(jìn)得力的評(píng)論區(qū)，指不定哪天就能買到量大管飽品質(zhì)管好的周邊。
這兩天，得力在上海參加世界上規(guī)模最大的貿(mào)易展覽之一——法蘭克福展。每年，文具展都能吸引來(lái)自全球各國(guó)的品牌和觀眾參與，今年還專門設(shè)置了谷子區(qū)、好物量販區(qū)和文具手帳市集。
得力也沒(méi)浪費(fèi)舞臺(tái)，帶去了不少當(dāng)紅IP：聯(lián)名動(dòng)漫常青樹(shù)《蠟筆小新》的系列憨態(tài)可掬中透著鬼馬；國(guó)漫新秀《時(shí)光代理人》印在素描本和筆袋上更顯時(shí)髦酷炫；還有《全職高手》等等引無(wú)數(shù)二次元競(jìng)折腰的作品。
小時(shí)候買得力的本子筆只知道挑顏色，如今再看恍若隔世——士別三日，得力你上新速度咋比快時(shí)尚還卷了？
大刀闊斧闖進(jìn)文創(chuàng)賽道，本質(zhì)上是因?yàn)樯唐返木駥傩宰兊迷絹?lái)越重要。
21世紀(jì)什么最好賣？“情緒價(jià)值”必定榜上有名，最直觀的例子莫過(guò)于全國(guó)巡回拯救老舊商場(chǎng)的谷子店。上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、武漢的“潮流盒子?武漢X118”，都在擠進(jìn)二次元賽道之后迎來(lái)營(yíng)收暴漲；二手市場(chǎng)上，谷子價(jià)格動(dòng)輒被炒到上萬(wàn)元。看材質(zhì)，谷子就是“塑料”，是與IP相勾連的情感讓它們變成“黃金”。
同理，價(jià)格從幾塊抬到上百乃至好幾千的捏捏，關(guān)鍵也不在膠水、色膏這些易得的材料，在于不同款式和手感提供的難得的放松體驗(yàn)。
情感體驗(yàn)的重要性，在文具行業(yè)中也正得到體現(xiàn)。消費(fèi)者期待的不再只是好用的文具，還是社交貨幣和“精神布洛芬”。
流行IP的谷子是同學(xué)間互贈(zèng)的生日禮物，扎好的“痛包”是風(fēng)靡全班全校的時(shí)尚單品，聯(lián)名文具是努力學(xué)習(xí)的強(qiáng)心劑，擺在桌上看著就是一場(chǎng)心靈馬殺雞。
吃谷、囤文創(chuàng)、收集好看還好玩的文具，成為流行的消費(fèi)方式，年輕人以此表達(dá)對(duì)喜愛(ài)作品的支持，向外展示個(gè)性和品味、結(jié)識(shí)“同好”，向內(nèi)搭建自己的精神自留地，獲得情緒療愈。
在這種“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)中，視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等層面的感官享受，以及IP聯(lián)名帶來(lái)的趣味性、個(gè)性化，都是當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)鍵需求。
然而這樣的需求并不總能被滿足。無(wú)論谷子或文創(chuàng)或IP聯(lián)動(dòng)，有多聲勢(shì)浩大、如火如荼，就有多良莠不齊、魚龍混雜。
趕風(fēng)潮的商家品牌一抓一大把，說(shuō)著要為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，結(jié)果弄巧成拙讓消費(fèi)者情緒負(fù)值的不在少數(shù)。不尊重原作和粉絲、貨不對(duì)板、張冠李戴、價(jià)格虛高、黃牛倒賣、限量不補(bǔ)……等著花錢的消費(fèi)者吐槽都吐不過(guò)來(lái)。
撥開(kāi)熱鬧的表象，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和趣味玩法始終稀缺。
而得力顯得與別不同的地方，就是沒(méi)有流水線“套公式”，文創(chuàng)做得多，但沒(méi)耽誤做出每個(gè)IP的特色。
比如《蠟筆小新》系列就主打一個(gè)憨態(tài)可掬、古靈精怪。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)活頁(yè)本可以隨心切換不同角色或不同狀態(tài)的小新做封面，學(xué)習(xí)前是思考小新，學(xué)明白了是歡脫小新；修正帶外殼是硅膠材質(zhì)，蠟筆小新來(lái)了指定得贊嘆一句“手感真酥hu”；還有更酥hu的，毛絨產(chǎn)品觸感柔軟、慢回彈和捏捏彈力解壓，還有立體小屋透明貼紙，可以DIY拼貼出那個(gè)童年最向往的野原之家，治愈從身到心，照顧到了多重感官體驗(yàn)。?
又如與國(guó)漫《時(shí)光代理人》的聯(lián)名，將原作凸顯青春活力的畫風(fēng)沿襲到產(chǎn)品上，采用三位代理人的不同造型搭配鐳射工藝，更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感。
可以說(shuō)每次聯(lián)名，得力都做到了知己知彼。既洞察年輕人的喜好和需求，也了解聯(lián)名對(duì)象的調(diào)性和特質(zhì)，然后將IP特性融于產(chǎn)品，精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好。
而且得力聯(lián)名總是文具、文創(chuàng)、谷子三管齊下，根據(jù)原IP的特點(diǎn)做出不同特色。這也是創(chuàng)立逾40年的老國(guó)牌積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，完善的研發(fā)制作體系和成熟的供應(yīng)鏈，讓高頻次、高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。
走向年輕人，得力是認(rèn)真的。產(chǎn)品上勇闖谷子圈、大力搞文創(chuàng)、深耕二次元；渠道布局上，也在追求讓年輕人轉(zhuǎn)角就遇到一個(gè)得力門店。
一套全國(guó)通用的逛街模板這兩年出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象：在B1或B2層吃完炸串或拌飯，帶杯奶茶往樓上走，逐家巡查快時(shí)尚新出了什么丑衣服，去無(wú)印良品玩“猜猜這個(gè)多少錢”的小游戲，到西西弗書店歇歇腳，最后以在名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩添置日用品、購(gòu)入新出的谷子結(jié)束。
逛的地方很多，買的地方不多，那些個(gè)能讓年輕人產(chǎn)生購(gòu)買欲的必經(jīng)之地，得力全覆蓋了。
目前，得力已經(jīng)入駐包括名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩、The Green Party、番茄口袋等多家雜貨店，以及自己做文創(chuàng)就有一手的西西弗書店，還有無(wú)數(shù)人坐高鐵也要去的商超頂流胖東來(lái)。
黃油小熊系列的線下首發(fā)，就是在名創(chuàng)優(yōu)品門店進(jìn)行的。9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的12家門店，包括上海的名創(chuàng)全球首家旗艦店，被打造成聯(lián)名主題店，半人高的小熊立牌擺在門口，標(biāo)志性的黃白格紋鋪滿墻壁，還專門設(shè)置了拍照留念點(diǎn)，整個(gè)店就是一個(gè)巨大的黃油小熊“痛店”。
暖融融“痛店”之于年輕人，有如燈光之于飛蛾、逗貓棒之于貓，看一眼就被釣成翹嘴，走進(jìn)去是不由自主的，買起來(lái)是酣暢淋漓的。上新周期趕上十一黃金周，主題店人流量增幅明顯，多家門店的熱門產(chǎn)品在開(kāi)售當(dāng)天就連庫(kù)存都被掃光了。
這樣的聲量在文具行業(yè)其實(shí)挺罕見(jiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，文具主要通過(guò)經(jīng)銷商銷售，東西按種類分，不按品牌分，你走進(jìn)學(xué)校后門文具店想著要買筆，但腦子里不見(jiàn)得就認(rèn)定了某一個(gè)品牌的筆。品牌辨識(shí)度低，忠誠(chéng)度更是基本無(wú)從談起。
得力入駐獨(dú)得年輕人恩寵的雜貨店、超市，又和名創(chuàng)優(yōu)品合作打造主題店，就是為了從傳統(tǒng)文具店千篇一律的貨架里跳出來(lái)，在年輕人面前來(lái)個(gè)驚艷亮相，告訴大家：得力開(kāi)始做文創(chuàng)了，而且做得挺像樣。
得力未來(lái)還會(huì)繼續(xù)渠道創(chuàng)新，合作符合年輕人審美的銷售渠道，革新街邊店店態(tài)，提供更符合年輕人審美，以及與文創(chuàng)品類深度適配的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。
文創(chuàng)版圖不止國(guó)內(nèi)，聯(lián)名系列要出海乘風(fēng)破浪去了。
實(shí)際上，得力是跨境出海的老將，早在1998年就以產(chǎn)品出口的形式打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，2000年后開(kāi)始推進(jìn)品牌全球化。在國(guó)際電商平臺(tái)亞馬遜上，得力稱得上國(guó)牌中的佼佼者，尤其受海外企業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶的青睞，桌面收納、訂書機(jī)、彩色鉛筆都是爆品。
產(chǎn)品受到國(guó)際消費(fèi)者歡迎，品牌影響力也在全球范圍內(nèi)提升。去年年初，得力在印尼市場(chǎng)簽約知名女明星AGNEZ MO，在越南市場(chǎng)簽約年輕男歌手Son Tung M-TP擔(dān)任品牌代言人，邁出打造國(guó)際化知名品牌的新一步。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，得力在全球已經(jīng)擁有11大區(qū)域營(yíng)銷總部和22家海外分公司。
立體的線上線下?tīng)I(yíng)銷布局，激活了本土團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，也推動(dòng)著IP文創(chuàng)站上更廣闊的舞臺(tái)。
在法蘭克福展上，得力透露，黃油小熊、《蠟筆小新》、《全職高手》系列會(huì)通過(guò)得力自有渠道出海，明年2月進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)；海綿寶寶、海賊王、汪汪隊(duì)立大功、超級(jí)飛俠等IP系列則已經(jīng)出海。
除了自有渠道之外，和其他品牌的合作也將助力IP文創(chuàng)走向更大的市場(chǎng)。比如黃油小熊系列，會(huì)通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品渠道面向全球推出、上架酷樂(lè)潮玩泰國(guó)門店，還將與The Green Party母公司凱藍(lán)集團(tuán)合作，進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞市場(chǎng)。
得力對(duì)產(chǎn)品和渠道一番大爆改的背后，國(guó)產(chǎn)文具到了拼品牌力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在我國(guó)，文具行業(yè)由于進(jìn)入壁壘較低，集聚了大量倚仗價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶份額的中小企業(yè)、白牌雜牌；而持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反過(guò)來(lái)又更加限制了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。于是，文具產(chǎn)業(yè)從定價(jià)到定位長(zhǎng)期在較低水平徘徊。
行業(yè)發(fā)展困于中低端，消費(fèi)者需求卻在走向中高端。就像前文說(shuō)的，文具實(shí)用好用，只能算站上了起跑線，除了性能要好，設(shè)計(jì)也要美、玩法要有趣，有IP等附加價(jià)值更讓人動(dòng)心，從前常常被忽視的“品牌”這個(gè)要素，在文具市場(chǎng)中也愈加重要起來(lái)。
一個(gè)明顯信號(hào)是，來(lái)自日本、德國(guó)的高價(jià)文具品牌，在社交平臺(tái)上很受關(guān)注。斑馬、國(guó)譽(yù)、三菱每每推出新品，都能吸引網(wǎng)友扎堆測(cè)評(píng)，這些品牌的創(chuàng)意功能和精心設(shè)計(jì)籠絡(luò)了一大批“自來(lái)水”。
越高大上越惹人愛(ài)的貴價(jià)文具，看似成了現(xiàn)在這個(gè)“性價(jià)比時(shí)代”的異端，但究其本質(zhì)，是消費(fèi)者認(rèn)為其品牌價(jià)值就配那么貴——這種品牌認(rèn)知也不是路上白撿的。
以日本文具為例，日本經(jīng)濟(jì)那著名的“失去的二十年”期間，文具同樣陷入困局，而“品牌力”成為了一條突圍路徑，今日的文具豪門，在那些年卯足了勁兒分化發(fā)展、精準(zhǔn)定位受眾，然后基于用戶的真實(shí)需求開(kāi)發(fā)高功能產(chǎn)品，終于把“黑科技”“硬核性能”“極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”等等認(rèn)知鑿進(jìn)消費(fèi)者心里。
此時(shí)正站在新舊交界點(diǎn)的國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)，走向精品化、高附加值、強(qiáng)品牌力的道路，正在被開(kāi)墾。
發(fā)力文創(chuàng)，是得力走出的一條新路子。
在產(chǎn)品上，敏銳地洞察年輕人對(duì)文具品類新的喜好和需求，積極切入文創(chuàng)賽道，在傳統(tǒng)的“文具”和“辦公”兩大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)第三種可能。依托研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出“硬控”這屆年輕人的文創(chuàng)型文具，在實(shí)用好用的前提下，搭建起精神堡壘。
在渠道上，把新形態(tài)門店做成吃谷人減速帶、二次元快樂(lè)屋，多觸點(diǎn)加速滲入年輕群體。站在原有的國(guó)民級(jí)認(rèn)知度肩膀上，進(jìn)一步鞏固文創(chuàng)心智。
都說(shuō)“情緒消費(fèi)”是現(xiàn)在的流量密碼，想破解這密碼卻其實(shí)并不容易。
得力錨定文創(chuàng)品類，化身全是感情的IP聯(lián)名機(jī)器，堪比快時(shí)尚的上新效率滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求，好用好看還好玩的產(chǎn)品穩(wěn)定輸出情緒價(jià)值，新店態(tài)現(xiàn)已加入年輕人豪華逛街套餐。
老國(guó)貨得力在新環(huán)境中如何煥發(fā)活力？現(xiàn)在還只是開(kāi)始。
編輯｜大稚
作者｜Vista氫商業(yè)
設(shè)計(jì)｜胖兔
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)
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