我們都知道，文字具有力量——但這些文字所使用的字體，也同樣具有巨大的影響力。字體心理學是研究字體和字形如何影響我們情感的學科。盡管這可能不是你以前常常思考的事情，但它在設計和品牌建設中起著至關重要的作用。
有人可能會對字體選擇究竟能產生多大影響持懷疑態度。畢竟，單詞的意義不會因為字母的外觀而發生改變。一個全球知名的品牌，難道真的能夠因為僅僅改變一個單詞的字體，就瞬間并且徹底改變人們的認知嗎？
字體并不是捷豹品牌重塑中的唯一問題——但它絕對是一個大問題。當人們批評這個品牌重塑看起來像是某個素食果昔品牌或瑜伽工作室的標志時，他們主要是在談論那些字母。那些圓潤的曲線，那種平滑、統一的形狀和大小，那種典型的千禧一代風格，堅決使用全小寫字母。雖然這些特點本身并不一定不好——但它們也并不會讓人聯想到一個高端、富有聲望的汽車品牌。
幾年前，Square Enix發布了《最終幻想》系列的像素重制版，將前幾部經典游戲帶到現代主機上，結果卻遭到了強烈的抗議。那些具有魅力的像素化（但極其清晰易讀）字體被替換成了沉悶、缺乏個性的、看起來像是App Store上的普通字母，這些字體在風格上完全與游戲的氛圍不符，導致玩家和MOD制作者們紛紛努力修復它。
這些只是忽視字體心理學危害的幾個例子——正如專業字體設計師所深知的那樣。Monotype的字體設計負責人Marie Boulanger表示：“排版永遠不會存在于真空中。字體是文化媒介，受到潮流和我們周圍世界的影響。”
“當然，你必須時刻意識到這一點，就像你需要關注所有文化規范和內容變化一樣。作為設計師，觀察并捕捉我們周圍的世界，也是設計的一部分。”
什么是字體心理學？?
看看下面的段落。在閱讀時，仔細感受一下你的情緒：
現在看看這個：
在這兩種情況下，感覺都有些……不對勁，對吧？在你習慣看到用于社交媒體帖子和Google搜索結果的那種干凈的無襯線字體中。同樣，用襯線字體呈現Laser Quest的營銷文案也完全不對——內容和風格的完全不匹配，就像某人不小心把錯誤的文本發給了打印機。
這就是字體心理學。它是研究人們如何對排版選擇做出反應的學科——特定字體選擇引發的思維、情感和行為。任何設計師都知道，你與受眾之間的大量溝通是完全非語言的，而字體也不例外。
字體選擇如此強大，以至于人們在不同字體中閱讀完全相同的文本時，會有不同的印象。在Samuel Juni和Julie S. Gross進行的一項研究中，一組學生被展示了《紐約時報》中的一段諷刺性文本，其中一版本使用了Arial字體，另一個使用了Times New Roman。
當他們閱讀完文本后，被要求使用一系列形容詞對其進行評分。使用Times New Roman版本的那組學生，普遍認為文本既更有趣也更憤怒，而使用Arial版本的那組學生則有不同的評分。同樣的文本，兩種完全不同的感知。
從讀者第一眼看到你的文字開始，他們就開始形成對你品牌的認知，而第一印象至關重要。例如，如果你正在推廣一款主打“纖薄”特點的手機，那么使用纖細、優雅的字體比使用粗重的字體更為合適，這樣就能立刻將“纖薄”和“優雅”的聯想帶入讀者的腦海中。
Monotype團隊的一個成功案例來自他們為制藥品牌Boehringer設計新字體的經歷。
“通過與我們的研究合作伙伴Neurons的合作，我們知道，某些字體會在特定市場中引發特定的情感反應，而這種反應會隨著語境的變化而被放大。”Marie Boulanger說道，“在制藥行業，必須傳達給客戶的一個核心價值是信任。我們發現，人文主義無襯線字體在傳達信任感方面表現得非常好，所以你可以在這個項目中清晰地看到這一點。”
“不過，重要的是保持靈活性，這個具體項目也有一些非常可愛的排版細節，增添了溫暖和個性，比如連接點和字母的開口。”
不同字體類型的心理學
在選擇字體時，你會考慮幾個關鍵類別，每種字體對讀者的心理有不同的聯想。雖然在字體類型之間存在很多個體差異，但這里是一個大致的概覽，展示它們如何被運用。
襯線字體
例子：Times New Roman, Georgia, Garamond
聯想：傳統、權威、正式、可敬、可靠、信任
襯線字體是最古老的字體之一，幾個世紀以來一直用于印刷書籍和報紙——一些已知最古老的字體就是襯線字體。Garamond，直到今天仍然是最著名的字體之一，追溯到16世紀。因此，襯線字體往往會在讀者心中喚起傳統、遺產和穩定的感覺。
襯線字體是那些希望顯得受人尊敬和可靠的品牌的良好選擇，或者是希望為品牌和溝通增添一絲正式感的品牌。律師事務所、會計事務所、大學和銀行通常會偏好使用襯線字體，像是大報紙和文學雜志也是如此。襯線字體也常被高端和奢侈品牌所使用，作為一種象征，表明該品牌對自己和產品有著嚴肅的態度。
無襯線字體
例子：Arial, Helvetica, Century Gothic
聯想：現代感、非正式、進步、簡潔、清晰、高效
無襯線字體因其缺乏襯線（即附加在較大筆畫末端的小線條或筆觸）而得名。相較于襯線字體，無襯線字體是較為現代的發明。因此，它們通常會喚起讀者對現代感的聯想。當品牌希望傳達自己是當代、前衛且緊跟潮流時，常常會選擇無襯線字體。當品牌想要更新形象時，通常首先改變的就是將傳統的襯線字體logo替換為更活潑的無襯線字體；谷歌在2015年就做出了這樣的改變，且廣為人知。
無襯線字體的簡潔和清晰也讓它們在需要傳達效率和直觀的信息時表現出色，適用于科技公司、初創企業以及強調現代感和簡潔設計的品牌。
無襯線字體在科技公司和初創企業中非常流行。時尚品牌也喜歡使用這種字體，特別是那些盡力避免顯得過于古板或脫節的品牌。那些小型、獨立品牌，在與大公司或跨國集團競爭時，也經常選擇無襯線字體，以便讓自己顯得與眾不同，仿佛在挑戰傳統。你幾乎肯定會在日常生活中非常頻繁地看到無襯線字體，因為它們是社交媒體帖子中最常用的字體風格——更不用提你現在正在閱讀的這段文字了。
當然，任何事物都不是孤立存在的，無襯線字體的流行也導致了它們的認知發生了變化，一些人開始認為它們已經過時且被使用得過多。
“趨勢，尤其是那些極端或顯眼的趨勢，也會影響品牌的認知。”Marie Boulanger說道，“在2010年，我們看到了多少關于奢侈品牌都使用無襯線字體的‘無趣化’圖示？”
“如果你所在品牌類別中的每個人都開始做同一件事，你可能需要通過品牌定位來與眾不同。”
手寫體
例子：Lobster, Thirsty Rough, Lucida Script
聯想：創造力、情感、女性氣質、玩趣、異想天開、冒險
手寫體設計的目的就是模仿手寫字體。它們可能不太適合閱讀，但在品牌中注入一絲自制的魅力時非常理想。雖然你在想象手寫體時，可能首先會想到模仿優美的連筆書寫風格的字體，但實際上，手寫體的范疇非常廣泛——這也很合理，因為每個人的手寫風格都可能千差萬別。
手寫體通常用于那些希望傳遞創造性、情感和個性化印象的品牌，尤其是與女性相關的品牌、藝術項目、手工藝品和一些冒險性較強的品牌。它們為品牌增添了一種溫暖、個性化的氛圍，能夠給人一種親切和真實的感覺。
例如，Comic Sans，實際上就是一種手寫體字體，設計上模仿了兒童的手寫風格。根據手寫體的不同類型，這種字體有著各種各樣的用途。流暢而連貫的手寫體風格通常用于婚禮邀請函、高端品牌、精致餐廳等場合——它們傳達了一種精致感，卻不顯得嚴肅或生硬。
而兒童風格的手寫體則非常適合與孩子相關的任何事物，從玩具品牌到糖果品牌。這些字體喚起了一種孩子般的簡單感，呈現出一種直白而富有玩趣的世界觀。
現代字體
例子：Ambroise, Bodoni, Walbaum
聯想：風格、精致、功能性、冷靜、優雅、鎮定
盡管名字里有“現代”二字，現代字體已經存在了幾個世紀，它的發明歸功于法國作家Firmin Didot，時間追溯到1784年。因此，這種字體也常被稱為“Didones”，雖然這個術語是在后來才被創造的。現代字體的特點是粗細筆畫之間有明顯對比，同時擁有纖細的、沒有襯線的襯線。
現代字體不太適合長篇正文的排版，但在標題和標志中，它能恰到好處地傳達出高雅和精致感，正是高端時尚品牌一直追求的氛圍。翻開一本時尚雜志，你不需要翻很多頁就能看到現代字體的例子。
現代字體的清晰與對比效果使它們非常適合用在那些希望突出精致與風格的品牌中，特別是時尚品牌和奢侈品品牌，它們通過這種字體傳遞出一種既冷靜又優雅的形象。
粗襯線字體
例子：Clarendon, Rockwell, Memphis
聯想：力量、大膽、自信、果敢、沖擊力、活力
粗襯線字體，顧名思義，實際上是襯線字體的衍生版，雖然它們也受到Didones字體的影響。它們依然保留了那些獨特的小襯線尾部，但將其設計成粗壯的塊狀，使得字體在視覺上顯得更加鮮明和獨特。粗襯線字體是一種具有強烈視覺沖擊力的字體，通常用來突出某種東西的力量或沖擊感，而不是長篇正文的排版。
汽車品牌常常傾向于使用粗襯線字體，并借此傳遞大膽、獨立和自信的形象。著名的Marlboro香煙的標志就是一個典型的塊襯線字體，而一些科技公司也使用這種風格——最著名的例子就是索尼。
展望未來
關于字體心理學，有一個重要的觀點需要強調，那就是它是一個持續發展的學科。2025年的人們對某種字體的反應，未必與2015年或2005年時相同。重點不是追逐趨勢，而是要保持對不同字體風格當前被感知方式的敏感。
Marie Boulanger說道：“我認為試圖跟上趨勢是徒勞的。字體是文化，并且一直在變化。最終，定制字體項目是要滿足客戶需求的。這對于不同的人來說可能意味著很多不同的事情，取決于需求，但也與他們的生活經驗和文化背景有關。沒有固定的萬能公式！”
字體心理學是動態性的和個性化的，設計師和品牌要關注當下的文化趨勢，但更重要的是要確保字體選擇能與品牌的實際需求和目標受眾的期望相匹配，而不是單純為了迎合時尚潮流。
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