即便是最具標(biāo)志性的品牌，也難免會(huì)遇到發(fā)展的十字路口。一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象可以讓品牌保持?jǐn)?shù)十年的影響力，但如果不與時(shí)俱進(jìn)，即便是最受喜愛(ài)的品牌也可能淪為時(shí)代的遺物。
到2025年，將有一批品牌面臨這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這些品牌可以從最成功的品牌重塑案例中汲取靈感，作為起點(diǎn)。
無(wú)論哪種情況，這些品牌都需要從根本上重新思考自己的定位、驅(qū)動(dòng)受眾的因素以及自身能提供的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法匹敵的獨(dú)特價(jià)值。一旦這些問(wèn)題得到解決，其他一切都會(huì)水到渠成。因?yàn)槌晒Φ钠放浦厮懿⒎鞘加谛碌臉?biāo)志、字體或色彩搭配，而是以此為終點(diǎn)。雖然擁有一個(gè)史上最佳標(biāo)志固然很好，但一個(gè)品牌的興衰取決于其整體形象。
01. X
一個(gè)全新的名稱可能會(huì)成為品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但這僅在其基礎(chǔ)穩(wěn)固的前提下才成立。然而，當(dāng)埃隆·馬斯克接管推特時(shí)，他只完成了第一步，卻忽略了第二步。
馬斯克明確表示，他希望推特能像微信那樣，成為一個(gè)“全能型應(yīng)用”：一個(gè)集聊天、訂購(gòu)、觀看視頻和管理財(cái)務(wù)等多種功能于一體的平臺(tái)。然而，他實(shí)際上并沒(méi)有做出任何這樣的改變。他只是將同樣的服務(wù)換了個(gè)名字而已。
Landor的尼克·庫(kù)珀解釋：“這次更名根本沒(méi)有引起人們的關(guān)注，提到X時(shí)，幾乎每個(gè)人都會(huì)加上一句‘即以前的推特’。因此，推特之前所擁有的巨大品牌價(jià)值，就這么被一時(shí)興起地白白浪費(fèi)了。”
埃隆·馬斯克曾大肆宣揚(yáng)他旨在最大化平臺(tái)言論自由的目標(biāo)，你可以同意也可以反對(duì)……但這一點(diǎn)在這里幾乎無(wú)關(guān)緊要。重要的是X到底是什么，或者至少想成為什么。X是否仍然旨在成為一個(gè)“全能型應(yīng)用”？如果是，那么它的路線圖是什么？何時(shí)會(huì)發(fā)生變化，又將如何影響用戶？
歸根結(jié)底，人們需要知道一個(gè)品牌代表著什么，否則它就不算是一個(gè)真正的品牌：它只是一個(gè)毫無(wú)意義的名稱和標(biāo)志。而現(xiàn)在的X給人的感覺(jué)就是這樣。
一元店（Dollar Tree）/ 英鎊店（Poundland）
當(dāng)我們談到更名時(shí)，大洋兩岸的兩個(gè)例子立刻浮現(xiàn)在腦海中。美國(guó)零售連鎖店一元店的顧客曾清楚地知道它代表著什么：店里的所有商品都賣一美元。同樣的原則也適用于英國(guó)的英鎊店：每件商品都是一英鎊。很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？
當(dāng)然，在通貨膨脹日益加劇的世界里，這種定價(jià)策略不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。因此，如今一元店出售的商品價(jià)格從1.5美元到10美元不等，英鎊店也同樣出售價(jià)格在1英鎊到5英鎊之間的商品。
這是否意味著它們應(yīng)該更改各自的名稱呢？至少在接下來(lái)的五年里，會(huì)有很多顧客走進(jìn)這些商店，拿起他們以為只值一美元或一英鎊的商品，然后在發(fā)現(xiàn)價(jià)格更貴時(shí)立刻退縮……即使從客觀上講，這些商品仍然物有所值。
03. MTV
20世紀(jì)80年代和90年代，MTV是一個(gè)文化巨擘。該頻道徹底改變了音樂(lè)的消費(fèi)方式，重塑了青年文化，通過(guò)提供音樂(lè)視頻和前沿節(jié)目的混合內(nèi)容，成為了引領(lǐng)潮流的巨頭。
時(shí)間快進(jìn)到2025年，MTV已經(jīng)失去了其原有的大部分相關(guān)性。如今的年輕人不再通過(guò)有線電視觀看音樂(lè)視頻或娛樂(lè)節(jié)目，而是選擇YouTube、TikTok和流媒體服務(wù)等平臺(tái)。與此同時(shí)，MTV的新重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了真人秀節(jié)目，這使得它顯得多余且毫無(wú)意義。一個(gè)不播放音樂(lè)的音樂(lè)電視頻道還有什么意義呢？
簡(jiǎn)而言之，MTV與其曾經(jīng)的文化引領(lǐng)者身份已大相徑庭。重塑品牌絕非易事，但目標(biāo)是將MTV重新定位為音樂(lè)和青年文化的多平臺(tái)中心，架起其輝煌過(guò)去與數(shù)字當(dāng)下的橋梁。
一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)是與合適的新興藝術(shù)家和網(wǎng)紅建立合作伙伴關(guān)系，投資于專為TikTok和Instagram優(yōu)化的短視頻內(nèi)容，并改革MTV音樂(lè)錄影帶大獎(jiǎng)，以更好地反映現(xiàn)代品味和文化運(yùn)動(dòng)。
04. Clarks
鞋類制造商和零售商Clarks是一個(gè)龐大的全球性企業(yè)，其生產(chǎn)現(xiàn)在主要基于亞洲，并在全球范圍內(nèi)設(shè)有門店。然而，盡管它曾以質(zhì)量和可靠性而聞名，但近年來(lái)卻面臨著重大挑戰(zhàn)，2023年稅后虧損3200萬(wàn)英鎊。
折扣連鎖店、快時(shí)尚品牌和網(wǎng)店提供了更便宜的選擇，而像Geox、Ecco和Timberland這樣的專業(yè)品牌則被認(rèn)為提供了更高的舒適度、技術(shù)和耐用性。與此同時(shí)，像Edward Green、John Lobb和Alden Shoe Company這樣更昂貴的品牌則被視為更高品質(zhì)的代表。而Clarks似乎處于中間位置，無(wú)法激發(fā)任何人的興趣。
Clarks有多個(gè)發(fā)展方向：可以專注于專業(yè)鞋類、向奢侈品牌進(jìn)階，或者甚至轉(zhuǎn)向時(shí)尚領(lǐng)域。或者，它們也可以專注于自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的高品質(zhì)聲譽(yù)，同時(shí)結(jié)合深刻而有意義的零售體驗(yàn)重塑。
這樣的策略需要巧妙地將懷舊與現(xiàn)代元素相結(jié)合。更新2001年令人難忘的“新鞋廣告”，使其與Z世代和α世代產(chǎn)生共鳴，可能是一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。
05. 費(fèi)列羅
費(fèi)列羅是由意大利公司費(fèi)列羅生產(chǎn)的巧克力和榛子糖果品牌，該公司還以生產(chǎn)Nutella巧克力醬、Kinder巧克力蛋和Thornton's巧克力而聞名。作為80年代的青少年，費(fèi)列羅是精致和奢華的同義詞。這不僅是因?yàn)樗?0年代那則備受模仿的廣告，廣告場(chǎng)景設(shè)定在歐洲大使的官邸舉辦的派對(duì)上。
但自那以來(lái)，這個(gè)品牌是否有所發(fā)展，以應(yīng)對(duì)新一代的挑戰(zhàn)、品味的變化和新的競(jìng)爭(zhēng)呢？無(wú)論是標(biāo)志、包裝還是廣告，都沒(méi)有什么太大的變化。
一些人可能會(huì)認(rèn)為這樣也挺好：“如果它沒(méi)壞，就不要去修它”。但值得注意的是，該品牌嚴(yán)重依賴季節(jié)性銷售，62%的銷售額發(fā)生在年末的最后三個(gè)月。所以，至少考慮進(jìn)行輕微的品牌更新，以吸引全年消費(fèi)者和年輕群體。
06. WeightWatchers
WeightWatchers由家庭主婦Jean Nidetch于1963年創(chuàng)立，該公司通過(guò)三種方法幫助世界各地的人通過(guò)節(jié)食減肥：在線通過(guò)其移動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)站、在線或電話輔導(dǎo)以及面對(duì)面會(huì)議。
然而，今年該公司的市值從2024年初的近7億美元暴跌至9月的6500萬(wàn)美元。而原因不言而喻。
Ozempic、Wegovy和Zepbound等減肥藥物的興起帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。董事會(huì)成員奧普拉·溫弗瑞宣布使用減肥藥物，隨后她辭去董事會(huì)職務(wù)并捐贈(zèng)所持股票，進(jìn)一步損害了公司的聲譽(yù)。
該公司此前曾在2018年嘗試將自己重新定位為WW，以響應(yīng)身體積極運(yùn)動(dòng)，將重點(diǎn)從減肥轉(zhuǎn)向健康，但這一努力在設(shè)計(jì)師中得分不高。但也許Ozempic的崛起為WW提供了一個(gè)重新開(kāi)始的機(jī)會(huì)。
Ozempic和其他藥物并非萬(wàn)能藥。它們可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的副作用，包括低血糖問(wèn)題，尤其是與其他糖尿病藥物聯(lián)合使用時(shí)。此外，這些藥物價(jià)格昂貴，而且停藥后體重很可能會(huì)反彈。
這意味著WeightWatchers有機(jī)會(huì)將自己重新定位為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、無(wú)危險(xiǎn)且健康的減肥方式。
07. WH Smith
想象一下一家融合了報(bào)攤、書店和便利店的店鋪。這就是WH Smith。在英國(guó)，它們是大企業(yè)，在全球30多個(gè)國(guó)家和120多個(gè)機(jī)場(chǎng)設(shè)有分店。在這里，你可以找到各種各樣的商品。
更糟糕的是，該公司似乎已經(jīng)完全放棄了這些店鋪，于2023年6月宣布將不再開(kāi)設(shè)更多店鋪，而是專注于機(jī)場(chǎng)、火車站以及美國(guó)和歐洲市場(chǎng)。
該公司能否挺過(guò)這些店鋪關(guān)閉的階段，只保留更盈利的交通樞紐店鋪呢？也許可以。但在這個(gè)過(guò)程中，他們將嚴(yán)重?fù)p害自己的品牌價(jià)值。如果再次發(fā)生像疫情這樣的事情，人們停止旅行，他們將徹底崩潰。
08. Kraft Singles
幾十年來(lái)，Kraft Singles一直是家庭必備品，經(jīng)常出現(xiàn)在午餐盒和烤奶酪三明治中。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)更健康、更透明和更可持續(xù)的食品選項(xiàng)的偏好轉(zhuǎn)變，這款產(chǎn)品顯得有些過(guò)時(shí)了。
據(jù)Kraft Singles稱，美國(guó)有25%的家庭在任何時(shí)候都會(huì)在冰箱里備有卡夫單片奶酪。但自2019年以來(lái)，其銷量一直停滯不前，而隨著有機(jī)、手工和最少加工食品越來(lái)越受歡迎，卡夫單片奶酪有成為歷史遺物的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在是重塑這個(gè)標(biāo)志性品牌形象的好時(shí)機(jī)，同時(shí)保留其傳統(tǒng)。重新定位品牌可能包括推出一系列成分更少的天然或有機(jī)切片。
采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的更新包裝可以表明品牌正在向健康和可持續(xù)性方向發(fā)展。引入可生物降解或可回收的包裝將使品牌與環(huán)保理念保持一致。將卡夫單片奶酪放在商店的自然奶酪區(qū)，而不是加工食品區(qū)，也有助于改變?nèi)藗兊目捶ā?/p>
09. Peloton
在新冠肺炎疫情期間，Peloton 的人氣大幅上升，成為了家庭健身的代名詞。其時(shí)尚的室內(nèi)自行車和充滿魅力的教練通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，提供直播和按需課程，創(chuàng)造了一個(gè)忠誠(chéng)的社區(qū)，使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
然而，隨著限制的放寬，Peloton面臨著巨大的挑戰(zhàn)。高昂的價(jià)格、有限的可及性以及日益飽和的健身市場(chǎng)導(dǎo)致其銷量下降，人們對(duì)其長(zhǎng)期可行性也越來(lái)越持懷疑態(tài)度。
到2025年，Peloton必須轉(zhuǎn)型，以確保自己不僅僅是一個(gè)疫情時(shí)代的產(chǎn)物。重新定位品牌可以專注于擴(kuò)大受眾群體，在保持高端形象的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格的合理性和包容性。例如，推出功能較少但價(jià)格較低的訂閱套餐或提供更實(shí)惠的設(shè)備，可以吸引更廣泛的人群。
另一個(gè)選擇是拓展到騎行和跑步以外的領(lǐng)域，投資于涵蓋心理健康、瑜伽、冥想和營(yíng)養(yǎng)等方面的全面健康計(jì)劃。另一個(gè)潛在的途徑是改善可及性。例如，將其應(yīng)用程序集成到現(xiàn)有的智能電視、游戲機(jī)或Roku等平臺(tái)中，可以吸引那些沒(méi)有Peloton健身器械的用戶。
10. Peacocks
Peacocks是一家擁有200家國(guó)際門店的大眾市場(chǎng)服裝零售商，整體而言表現(xiàn)不錯(cuò)。然而，在其英國(guó)本土市場(chǎng)，面對(duì)Primark等充滿活力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其聲譽(yù)正在逐漸消退。
在公眾心目中，Peacocks往往與過(guò)時(shí)的時(shí)尚系列、破敗的零售地點(diǎn)和年齡較大的客戶群體聯(lián)系在一起。如果不解決這些問(wèn)題，它最終可能會(huì)遭遇商業(yè)災(zāi)難。
需要做的事情并不復(fù)雜。最緊迫的是，Peacocks需要超越50歲以上的消費(fèi)群體，吸引更年輕、更注重時(shí)尚的消費(fèi)者。
它還需要投資于現(xiàn)代化的店鋪設(shè)計(jì)和包裝，并在其網(wǎng)站上增加獨(dú)家在線系列，以增強(qiáng)其功能。此外，與一些影響者和社交媒體活動(dòng)合作，突出其價(jià)格合理性和時(shí)尚感，可能也會(huì)有所幫助。
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