露營、飛盤、騎行，這個夏天都市年輕人的絕對新寵。
騎行作為綠色出行的一種生活方式，本身就因其低碳的屬性在近些年得到了愈發(fā)的重視與喜愛；隨著今年夏天騎行熱在各大城市陡然掀起的風(fēng)潮，不僅越來越多的運動愛好者加入了騎行的隊伍中，更廣域的大眾群體也被吸引目光，對騎行戴上了一層健康、有趣與精致的濾鏡。
時尚行業(yè)抓熱點的品牌如過江之鯽，但真正能在熱點背后給消費者留下印象，給商業(yè)發(fā)展提供新思考的品牌卻少之又少。今年7月，在商業(yè)設(shè)計師女裝品牌「H's」與國民自行車品牌「永久」的聯(lián)名中，我們似乎找了品牌能穿越發(fā)展周期、歷久而彌新背后的內(nèi)力所在。
兩者聯(lián)名的整合營銷事件，產(chǎn)品上推出了一系列都市復(fù)古運動風(fēng)格的服裝與配飾；渠道上進行了全域發(fā)力，以品牌陣地為核心聯(lián)動明星及KOL進行圈層滲透；線下營銷端則于嘉里中心打造了一間限時的快閃車行，邀請大伙兒前來觀賞，沉浸體驗以騎行為核心的生活美學(xué)。
在騎行這一領(lǐng)域，除開以搞專業(yè)為目的的小眾圈層之外，大眾第一聯(lián)想的「一哥」，非中華老字號——永久莫屬。作為跨越近百年長河的國民品牌，永久就如同一塊沉淀了時間的巧克力，濃郁醇厚，體驗濃烈，自帶經(jīng)典的永恒與復(fù)古的意蘊。
將這樣一臺充滿復(fù)古美學(xué)的單車，引入與H's融合革新的現(xiàn)代藝術(shù)空氣里，潮流與運動的交融，讓這一系列的產(chǎn)品搭配與氛圍都充滿了生機與活力的味道，也為生活在都市的年輕人帶來輕戶外的全新感受。
這對聯(lián)名CP中，與永久并肩的H's或許是個稍顯陌生的名字，但若提到它創(chuàng)立于90年代的母公司紅袖，相信定能引起一波「暴露年齡」的受眾共鳴。成立于2009年的商業(yè)設(shè)計師女裝品牌H's，崇尚來自日常，融入生活的時尚，致力于發(fā)掘日常趣味與新鮮，傳遞當代的生活美學(xué)。
在近年來新品牌不斷崛起、黑天鵝連續(xù)沖擊、消費市場漸趨平緩的大背景下，據(jù)悉已經(jīng)13歲的H's不僅沒有呈現(xiàn)疲態(tài)，反而在近3年保持了30%的年均復(fù)合增長率。
品牌這一波與永久的聯(lián)名，從籌備到終端上新，前后更是用了不到60天。H's不僅第一時間找到了契合的合作伙伴展開行動，也在產(chǎn)品設(shè)計及營銷模式上快速反應(yīng)與創(chuàng)新，達成核心聯(lián)名款試銷即售罄的優(yōu)秀成績。
H's是如何做到的？
抱持著這樣的疑問，我們邀請了H's總經(jīng)理秦琮開、H's設(shè)計總監(jiān)亞芬，共同展開一場座談，深入聯(lián)名事件背后，在更縱深的層面去探究H's對于自身品牌構(gòu)建的思考與方法。
H's總經(jīng)理秦琮開（右1）、永久品牌方Ben（右2）和H's設(shè)計總監(jiān)吳亞芬（右3）參加媒體沙龍
01
踩準訴求，快準反應(yīng)
與永久這一波聯(lián)名成功的關(guān)鍵，在H's總經(jīng)理秦琮開看來，可以用八個字概括：「踩準訴求，快準反應(yīng)。」
后疫情時代，露營、飛盤、騎行等運動之所以大流行，是因為有了保鮮期的人們想走出去的心態(tài)格外強烈。這是在當下可以被觀察到的消費者一大傾向性，也是品牌可以靠近目標消費者的有力落點。「我們看國內(nèi)現(xiàn)有的、可聯(lián)名的，符合消費者需求的品牌里，發(fā)現(xiàn)與永久的契合點，非常適合來做這樣一個充滿治愈力的case。」
找準了消費者訴求方向與聯(lián)名的對象，難題就交到了負責設(shè)計與研發(fā)的部門手上。對于如H's這般的傳統(tǒng)線下品牌而言，新產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的戰(zhàn)線往往會拉到6個月，而為了踩上騎行的第一波流行節(jié)點，產(chǎn)品的「快」與「準」，直接影響了后續(xù)的銷售與反饋。
H's設(shè)計總監(jiān)亞芬提及，從拿到與永久聯(lián)名的想法，到聯(lián)名產(chǎn)品落地，中間只用了不到兩個月的時間，而后根據(jù)線下需求補做的膠囊系列聯(lián)名服飾，更是僅用了20天，就走完了從設(shè)計到銷售的整條路徑。「這次與永久合作，對我們來說也是一個突破。」
通過與永久進行產(chǎn)品與營銷兩大維度的融合，H's讓受眾從產(chǎn)品上感受到了一個具有包容度的品牌，也讓其輕松藝趣的基因通過聯(lián)動的勢能成功傳遞了出來。根據(jù)消費者需求，與永久聯(lián)名做出的這次快速落地的騎行事件，是H's打造其快速反應(yīng)能力的一個典型事例。
在傳統(tǒng)品牌的年代，通常是先有了產(chǎn)品，再帶著產(chǎn)品通過渠道去找消費者。對于H's來說，期貨交易是其與經(jīng)銷商之間最常采用的形式。而在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展，電商平臺廣域滲透的如今，誕生的新品牌多是建立在消費者訴求上，抱持著以數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的底層邏輯。所以新品牌往往能夠快速踩中消費者的痛點/癢點，并在產(chǎn)品上著力，以滿足他們的實時訴求。
這是H's在不斷發(fā)力、提升的一個重點。「品牌快反從兩年前就開始布局了，我們在不斷提升快反在整個貨品中的占比，比較理想的情況是快反占40%左右。」秦琮開認為，在未來消費者情感需求點愈發(fā)散點化、隨時化的趨勢下，加大快反的貨品占比，加強上新的頻次與效率，是與消費者對話和溝通的一大抓手。
比如品牌主打聯(lián)名系列的H's+C，就是品牌快速反應(yīng)能力的一個聚合。通過持續(xù)關(guān)注Z世代趨勢，H's選擇恰當?shù)脑掝}和時機與藝術(shù)家合作研發(fā)，不斷為年輕人創(chuàng)造出新鮮和具有驚喜感的服裝新款式，滿足他們對于自我表達及生活美學(xué)的追求。「我們會為消費者設(shè)計能夠滿足不同場合穿搭的產(chǎn)品體系，以支撐我們提供給他們的價值認同感，來詮釋『自由穿衣，取悅自己』的核心品牌主張。」
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「最近我們經(jīng)常被用戶投訴，說你們那款（試銷售罄的核心款聯(lián)名服飾）為什么還不給我發(fā)貨。」在提及這次快反系列試銷成效的時候，秦琮開笑言，他也沒想到，用戶對服飾背后所提供的情緒價值認可度那么高。
02
**心價比，剛需之上的情緒價值 **
品牌之所以需要提升快速反應(yīng)能力的一大重要緣由，就在于不斷跟隨市場趨勢，踩中消費者的痛點/癢點，以滿足消費者的情緒價值。
「所有品牌出發(fā)的原點都是消費者。」快時尚品牌為消費者提供性價比，設(shè)計師品牌為消費者提供前衛(wèi)的設(shè)計，那切在中間段位，以商業(yè)設(shè)計師品牌自立的H's，相比競品而言，能夠為消費者提供的獨特價值是什么？——?「心價比」。
秦琮開為我們解釋了這一詞背后的含義：每一個當下的產(chǎn)品，在滿足消費者體驗的同時，更能恰逢其時地，提供給消費者，除了剛需之上的情緒價值。「我們做快反系列也好，與藝術(shù)家聯(lián)名也好，主要滿足的就是當下的、恰逢其時的、消費者的情緒訴求。」這是H's最底層的品牌基點：抓準消費者的心里的審美觀與價值觀，將其作為品牌的核心戰(zhàn)斗力，隨消費者一起穿越時代變遷。
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所以在核心主張上，品牌講「自由穿衣，重要的是取悅自己。（Dress freely, to please yourself.）」；在用戶畫像上，品牌定義消費者為「生活藝術(shù)家」，邀請他們保持自由和想象力，與品牌一起探索生活自帶的趣味和美感；在產(chǎn)品設(shè)計上，品牌不斷與藝術(shù)家聯(lián)名合作，為產(chǎn)品注入藝趣的DNA，將藝術(shù)融入消費者的生活，提供社交貨幣；同時也圍繞產(chǎn)品打造內(nèi)容溝通陣地如《HOMME GIRLS》《星穿搭》等，構(gòu)建核心用戶心智，由此持續(xù)不斷地進行著情緒價值的傳導(dǎo)。
除此之外，H's還構(gòu)建了一套完整的線下門店體系，以更好實現(xiàn)情緒價值的承載。「因為線上推廣更多是視覺沖擊，但線下是環(huán)繞式的五感沖擊，它會讓消費者更沉浸，也更有共鳴。」
比如請著名設(shè)計師來重構(gòu)空間與想象的品牌形象店，就是H's深入消費者心智的一個切點。它以提供極致的消費者體驗為核心，將服飾產(chǎn)品和空間藝術(shù)融合以表述情緒價值，模糊藝術(shù)世界與零售店鋪之間的界限，傳遞設(shè)計服飾的治愈能量；而進駐在各大核心購物中心的品牌標桿店，則更多以增強市場影響力為目的，以品牌名片的形態(tài)，深入消費者的心智。
相當于說，生于傳統(tǒng)的H's是在用當下流行的內(nèi)容思維做品牌，以設(shè)計產(chǎn)品為立足點，不斷輻射產(chǎn)品實用功能之上的情感屬性。「我們做每一季新品的時候，其實都是在和消費者說一個完整且延續(xù)的故事，所以我們與用戶之間的關(guān)系會更有粘性，也會更為長期。」
在這樣的基調(diào)上，品牌在今年就內(nèi)容的復(fù)利效應(yīng)更提出了兩大戰(zhàn)略：「品牌社群化」和「品牌媒體化」。
品牌社群化戰(zhàn)略的提出，讓H's從偏傳統(tǒng)的B2C商業(yè)模式開始逐步向更高效的D2C模式轉(zhuǎn)型。「我們從2018年就開始做直營店的私域布局，今年開始賦能加盟商的私域規(guī)劃，這一塊主要是為了打通交易端的多場景化，實現(xiàn)去中心化，也通過社群屬性來獲得消費者的洞察和訴求。」
同時，H's通過打造迷你旗艦店的方式，將門店線上化，并通過「千店千面」「千人千程」的數(shù)據(jù)端策略布局，逐步進行全觸點管理的搭建，為進店用戶提供具有歸屬感和獨特屬性的私人定制，從而提供給消費者滿意的服務(wù)，與其進行精準有效的溝通。
秦琮開告訴我們，「千人千程」這個概念，目前已經(jīng)能追蹤到50%-60%的數(shù)據(jù)。今年H's啟動了一個萬人問卷項目，針對1萬名用戶進行針對性的調(diào)研，「通過調(diào)研，我們能將用戶的個人職業(yè)、興趣、喜好、習(xí)慣去與TA的產(chǎn)品選擇做強關(guān)聯(lián)，由此可以聚焦到單品顆粒度，做到單品的顧客畫像。」
而品牌社群化其后的品牌媒體化，則是作為產(chǎn)品銷售宣發(fā)階段的鏈接口的存在。「以前的商品邏輯是『酒香不怕巷子深』，但現(xiàn)在變成了『酒香也怕巷子深』。」品牌媒體化，就通過全域媒體化布局的高曝光矩陣，與消費者進行一個強觸達，增加其對品牌的記憶點，也增強用戶與品牌之間的粘性。
03
**在「瘦身」浪潮中，逆流「健身」 **
H's將未來3年的品牌戰(zhàn)略分為了四個組成部分：品牌社群化、品牌媒體化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的人才升級。而上文提及的，無論是品牌的快速反應(yīng)能力，還是提供用戶情緒價值的內(nèi)容構(gòu)建，背后的決定性因素不外乎兩點：數(shù)據(jù)&人才。
「數(shù)字化要做全鏈路的效率升級，讓產(chǎn)品銷售前端和品牌供應(yīng)端能夠?qū)崿F(xiàn)無損、實時的數(shù)據(jù)互通。」正如品牌在鋪設(shè)大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)研、布局深耕用戶私域，及深化「千人千程」的全觸點管理一般，數(shù)字化能夠幫助品牌橫向打通全渠道的數(shù)據(jù)資源，縱向鏈接從銷售到供應(yīng)鏈的拉通，從而更好地反作用于品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計上的長板優(yōu)勢。
另一方面，H's也在加大電商渠道的投入來加強品牌的數(shù)字化建設(shè)。比如利用天貓以數(shù)據(jù)為核心圍繞消費者做貨品運營、內(nèi)容運營，和場域運營的屬性，來指導(dǎo)品牌在產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇，和內(nèi)容創(chuàng)意上的布局。
最后一點，則是進行組織架構(gòu)調(diào)整，做品牌內(nèi)部人才的升級，以最大限度地發(fā)揮品牌勢能。畢竟產(chǎn)品把控、營運規(guī)劃、品牌建設(shè)等一系列戰(zhàn)略部署背后，其實反應(yīng)的都是人的能力。比如采用中青兩代服飾設(shè)計師的搭配，一方面做品牌調(diào)性延續(xù)，另一方面做新品突破創(chuàng)新；比如合并線上事業(yè)部和品牌事業(yè)部，在兼顧電商業(yè)績的同時，加強品牌心智輸出，與消費者產(chǎn)生更深維度的鏈接。
秦琮開與我們分享了一個有意思的數(shù)據(jù)公式：如果把品牌產(chǎn)品的研產(chǎn)銷拆分為五個環(huán)節(jié)（R&D、設(shè)計、技術(shù)、生產(chǎn)、包裝呈現(xiàn)），每個環(huán)節(jié)都做到90%，五個環(huán)節(jié)相乘，最終呈現(xiàn)在消費者面前的卻只有58分；但如果每個環(huán)節(jié)都能做到96%，相乘后呈現(xiàn)給消費者的就能達到81分，所以「品牌的競爭力，其實是全產(chǎn)業(yè)鏈的一個綜合競爭力。」
這也是為什么在資本寒冬的情況下，在大部分品牌在想著如何節(jié)流，如何「瘦身」的情況下，H's考慮更多的，是還需要在哪一些環(huán)節(jié)持續(xù)投入，不斷「健身」，以起到綜合維度上的最佳作用與效果。
這是H's具有前瞻性的思考所在。
借勢與永久聯(lián)名的這一契機，H's向外界發(fā)出了品牌今年4大核心戰(zhàn)略的聲音，「品牌長期主義回歸根本，是使命、愿景和價值觀。而這四個核心戰(zhàn)略：品牌社群化、品牌媒體化、供應(yīng)鏈數(shù)字化和全鏈路人才升級，能夠幫助我們在勒緊褲腰帶的同時，更好地重申我們的使命、愿景和價值觀。」
在走在品牌長期主義這條路上的同時，H's也提出了對自己的更高要求和目標：「參與到服裝行業(yè)運營模式的變革當中，成為引領(lǐng)者。」
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