奢侈品界的瘋狂故事，從不缺席。
巴黎世家1.2萬元的垃圾袋剛退場，愛馬仕16.5萬元的自行車又接力。
前幾天愛馬仕上線了一款Odyssee Terre的載重小型單車，還配備了前后2個車筐。
圖源：微博 股市論金
當你還在好奇“這么貴的自行車誰會買”時，愛馬仕消費者已經被告知，北京已無庫存也沒展品，上海的線下門店已經售罄。
圖源：微博網友評論
愛馬仕中國官網“查無此車”，而客服對于搶光的回應，同樣很凡爾賽：沒有調貨服務，后續會從法國來貨，來貨時間無法確定。
“配騎”還是“配貨”
把這輛天價自行車買回家，究竟是用來騎的擺的，還是供起來的？
懂行的早就看懂了，低情商是捆綁銷售，高情商則是配貨。
愛馬仕的配貨是奢侈品界的潛規則，還有長期配貨、短期配貨說法。
所謂的“短期配貨”，簡單來說，你可能不經常買愛馬仕，有一天你去愛馬仕專柜購買心儀的商品，那必須在門店消費和貨品一定比例的雜物。
比如配飾、皮具，這個比例1:0.5-1:2，熱門商品的配貨比列會設定更高，最高據說可以達到1:4。
圖源：TMagazineChina微博
假設你看中定價為10萬的手袋，以1:1.5的配貨比來計算的話，需要先購買價值15萬的其它商品，才能順利將這個手袋拿下。
長期配貨，就是你不以買包為目的，但偶爾去愛馬仕門店逛逛，買上各種東西，積累一定額度的消費記錄。
愛馬仕的柜姐確認過消費記錄，就會認為你值得擁有愛馬仕。不是為了買包而買包，而是真正懂品牌，且具備一定的消費潛力。
那么柜姐下次就會主動提醒你：“你心儀的包包這有”。
所以買包加上配貨，最終買單隨時翻個倍。
愛馬仕的配貨制度也常被詬病，每一只愛馬仕包包背后，都有個配到哭的故事。
雖然愛馬仕早就否認配貨——只要有庫存、沒被預定、不是陳列品，就會賣給消費者。但去年有消費者在愛馬仕北京skp門店、上海國金店先后抗議，原因是他們在愛馬仕按要求配貨后，依舊沒有拿到想要的手袋。
圖源：壹矜
所以不要再怪奢侈品，總出一些怨種邊角料產品。畢竟定價16.5萬的愛馬仕，不是用來考慮配不配騎的，而是用來配貨的。
圖源：玩轉全球免稅Globuy
你可能覺得愛馬仕是在PUA消費者，不配貨就不讓買，但事實證明，愛馬仕把配貨套路玩明白了。
2022年上半年，手袋等皮具作為愛馬仕最主要的收入來源，同比大漲12%，占總收入的43%。而成衣和配飾類商品，同比大漲36%，占比為26.6%，珠寶和家居用品收入同樣大漲32.5%。
不難看出配貨制度，除了讓愛馬仕篩選出更精準的高凈值人群，還利用熱門商品帶動周邊商品，平衡了愛馬仕不同品類的銷售，保證了好看的業績。
愛馬仕不做“挨罵仕”
愛馬仕搞配貨，不是為了落得個“挨罵仕”稱號，更像是對身份象征的堅持：讓多數人仰望，少數人擁有。
還記得《三十而已》里的名場面嗎？
圖源：公眾號 新飾覺時尚
顧佳背了一款限量款香奈兒包，但在其他太太清一色的愛馬仕面前，依然顯得格格不入，還被闊太們從合影中裁掉。后來顧佳為了進入闊太的圈子，拜托王漫妮找買愛馬仕的門路。
圖源：小紅書截圖
在電視劇里，愛馬仕成了貴婦圈的入場券。
有網友曾制作奢侈品鄙視鏈圖，愛馬仕站在鄙視鏈的頂端，將LV、迪奧等品牌甩在下面。
圖源：豆瓣
現在我們形容某個東西是品類中的頂級，就會戲稱它是“xxx中的愛馬仕”，足以見得愛馬仕的高貴地位。
因為除了制定配貨，愛馬仕還講了工匠精神的故事。
1883年，愛馬仕家族開了第一家店鋪，主要賣馬鞍、韁繩、騎馬。
“馬兒佩戴愛馬仕的馬鞍，是馬主人地位的象征”。以馬具起家的愛馬仕，造就了品牌的高起點。
馬具制造對匠人的要求非常嚴苛，這為愛馬仕日后在皮具制作上的精益求精，奠定了技術基礎。
愛馬仕旗下有超過4500名工匠，新加入的工匠要接受長達5年的訓練時間。
不同于其他大牌，一個包包可能是由一群工匠們流水線分工。但愛馬仕不僅不走生產線，堅持純手工制作，而且一個手包從頭至尾，都是由一個工匠負責。
制作完的包包，還要印上工匠名字和年份，就像是打上獨一無二的身份證。所以即便賣出去，往后包包要維修，專柜也會找回對應工匠。
①代表工匠?②代表年份/圖源：ChannelChic時尚瑰視
一個Birkin需要費一位工匠48小時，也就有了“一個愛馬仕一個月僅能生產15只手袋”的說法。這在一定程度上，造就了產品的稀缺性。
與其說愛馬仕的配貨初衷，是為了促進銷售，倒不如說愛馬仕包包制作工藝復雜、周期長，有錢也未必能等到。
包治百病不是假象?
愛馬仕“一包難求”從來不是假象。
愛馬仕上半年財報數據顯示，截至6月底的上半年內，愛馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元，營業利潤率達42%。
愛馬仕第二季度、上半年主要業績/圖源：LADYMAX?
而LVMH二季度亞洲銷售額下滑8%，Prada亞太市場上半年業績下滑6.7%。對比之下，愛馬仕似乎成了較賺錢的奢侈品牌。
愛馬仕首席執行官也看好中國市場：“愛馬仕在中國的業務自北京和上海等城市于6月起復蘇后便實現了顯著反彈。”
事實亦如此，中國消費者對愛馬仕熱度不減，是肉眼可見的。
7月武漢恒隆廣場愛馬仕開業，單日就賣了2100萬，打破國內愛馬仕開業首日銷售記錄。
圖源：TMagazineChina
上次如此瘋狂還是上次，2020年4月，廣州太古匯愛馬仕旗艦店開業，當日銷售額突破約1900萬元。
再把時間拉到3月，愛馬仕鄭州丹尼斯大衛城店開業，首日銷售額1200萬。
有人排隊等4小時，有人喊上跑腿推輪椅。據說愛馬仕出動18名銷售人員，也招架不住“包治百病”的熱情。到了當天下午6點，箱包區的產品幾乎被掃空。
圖源：小紅書
所以愛馬仕自行車被搶光，可以說見怪不怪。
你可以說鐘薛高是雪糕刺客，但稱愛馬仕是自行車刺客，是不恰當的。我相信愛馬仕自行車定價再加個零，也會被搶瘋。
畢竟愛馬仕自行車，價值不在于能否騎，配貨和身份象征遠大于功能。買不到的永遠在騷動，被偏愛的有恃無恐。
正如愛馬仕曾說：“我們的生意就是關于創造欲望。這樣的生意會變化莫測，因為欲望捉摸不定，而我們設法用創造力加以駕馭。”
參考資料：
1、LADYMAX，愛馬仕成最賺錢的奢侈品牌，上半年收入大漲26%
2、虎嗅APP：16.5萬的愛馬仕自行車，都誰買了？
作者 | 楊陽（頂尖廣告主筆）
內容經授權轉載自“頂尖廣告（ID：idea1408）”
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