營銷圈提到跨界就會想到一些風馬牛不相及的產品或品牌聯名，除了一時的風頭，品牌價值最終幾何，很難說。從抓人眼球的不二之選變成平平無奇的營銷手段，一度成為營銷風潮的跨界玩法似乎正在過時？
其實不然。事實是，品牌跨界越來越多，但馬太效應也越來越強。當大部分品牌對跨界的理解還停留在非常淺層的“加法模式”，即不同品牌或產品結合，碰撞出1+1＞2的效果時，優秀的品牌正借助“乘法模式”在不同組合中間尋找合理性，將已知的重新組合成未知，以此獲得品牌在新環境下的新答案。
正如飲品界“一哥”可口可樂，最近與《英雄聯盟手游》展開跨界合作，通過廣受好評的可收集周邊打造了定制化的觀賽體驗，成功觸碰大眾嗨點，從而實現打破品牌邊界、刷新品牌印象、積累品牌資產的營銷效果。
如前所說，跨界并不新鮮，重要的是跨界什么和如何跨界，是否與自身品牌契合、給品牌帶來提升，以及跨界的深度，需要兩者之間的融合產生新的東西。
具體到今天的跨界案例，可口可樂是享譽全球的大品牌，無需過多介紹，標志性的紅色和瓶身設計足以讓大眾一眼區分。而《英雄聯盟手游》在經歷了270多天的不刪檔測試后，上個月終于正式開啟了公測，期間手游公測相關話題閱讀量累計超15.4億，瞬間占據多個平臺熱點。這款經典端游IP在登陸移動端之前所遭受的質疑和擔心一一被打破，IP價值也隨著其用戶數量的穩定增多、產品市場特點的愈發明確而不斷提升。
乍看之下，擁有136年品牌歷史的可口可樂，與高熱度《英雄聯盟手游》跨界合作，最吸睛的無疑是亮眼的產品外觀設計。
多變又辨識度高的的外型設計一直也是可口可樂經常刷新用戶印象的重要原因之一，簡潔細長的迷你罐本來就具有更強的潮流屬性，此次可口可樂還將《英雄聯盟手游》中的阿貍、金克絲、伊澤瑞爾、盧錫安和賽娜五個經典英雄印在迷你罐的瓶身上，“掌心經典，暢爽開局”那味兒自然就有了，不難想象將會有許多玩家把集齊全五罐當成自己的目標。
拋開兼具收藏與好喝的定制罐，此次可口可樂與《英雄聯盟手游》IP的跨界大有深意，也非常值得其它跨界品牌借鑒。
跨界是強強聯合，就好比大于1的兩個數字相乘，才能獲得更大的結果。但如果是小于1，反而是越乘越小，屬于有動作沒結果。可口可樂和《英雄聯盟手游》的用戶群體都是年輕人，這是跨界成立的基礎，同時兩大品牌又分別占據了不同消費場景，為跨界成功提供了可能性。
尤其是迅速在新生代消費者中流行起來的迷你罐，大有趕超經典之勢。在講究低糖、輕量的生活方式越來越普及的今天，迷你罐的出現不僅在攝入上能更好貼近用戶需求，其簡單時尚的外型設計也讓它能被適用于更多的年輕消費場景。
而《英雄聯盟手游》也用近一年的時間向我們證明他們做起輕量化來也是得心應手：加快游戲節奏、降低操作難度、通過適當修改手游版英雄的技能和釋放方式讓它們更符合搖桿邏輯……游戲最終實現了面對IP固有受眾和新手游用戶的雙重吸引。
可以說這兩個各自領域的巨頭均成功拓展了“迷你”領域，這是深刻洞悉新生代用戶需求和使用場景變化的成果。但更重要的是，無論是《英雄聯盟手游》，還是可口可樂迷你罐，共同出現在年輕人身邊的場景也是屢見不鮮，這使得兩個品牌的跨界更加自然和諧：可口可樂迷你罐左手拿，右手英雄聯盟手游神走位的玩家秀，其中的爽快、情懷和經典樂趣無不讓人連連稱奇。
而雙方均在往“掌上”精簡的同時，依然保持原有的核心體驗質感——以可口可樂迷你罐為出發點，引導用戶進入游戲進行體驗，再以游戲內的軟性植入為錨點，為用戶開發全新的場景，并打通人貨場的閉環，才能夠源源不斷地深入年輕人社交，滲透年輕人的娛樂生活。
內容跨界，不止是傳播跨界
不管什么時候，品牌跨界要真正形成big campaign，內容和傳播缺一不可。只是不同階段，內容和傳播權重有變化。
流量中心化時代，更多是靠媒體一對多、明星上對下這樣的方式擴散品牌內容，重點在渠道要給力。但如今，品牌更多是靠多元化內容的自生長與自傳播。
從可口可樂跨界《英雄聯盟手游》IP的出圈路徑來看，可口可樂從一開始就有意識的布局有梗有料易傳播的內容。
1
“游戲黑話”自然絲滑連接雙方品牌
可口可樂在雙方品牌調性、產品功能等共同點的基礎上，還考慮到了兩者在使用場景以及用戶習慣上的絲滑連接，結合游戲黑話制作了七支風格各異小動畫，還原游戲玩家們一局游戲一口可樂的時光，不止是一點點爽。
“被鴿后抱到大腿”、“開黑一呼百應”、“一次性收割”、“偷家成功”…短片僅用7個場景、5句文案、三分鐘的內容，就能讓你隔著屏幕被品牌撩到。而在每支動畫結尾，還設計了隊友碰杯的儀式感，這正是兩個品牌在消費者的視角里一次自然且絲滑的連接。
2
游戲內外聯動制造營銷大事件
其次，可口可樂聯動游戲內外制造營銷大事件，這一行為本身就極具社交傳播因子，能夠帶動雙方品牌在社交媒體上的傳播聲量。社交平臺上，可口可樂和《英雄聯盟手游》IP在線互撩，創造社交話題“掌心經典，暢爽開局”，最大程度地收割注意力。
在游戲內，玩家可以通過完成每日任務來獲得“虛擬英雄罐”，集齊5款不同的虛擬罐就能得到“可口可樂聯名擊敗印記”、龍魂水晶等道具，還有機會獲得官方送出的限量版聯名可樂。
要知道，擊敗印記在游戲里往往帶有挑釁戲謔的性質，但是因為與可口可樂的趣味融合，擊敗場景也變得更有幽默感。而玩家們在線下看到可口可樂聯名罐時，也會將這份游戲中的喜悅轉移到產品之上，實現真正意義上的品效合一。
從內容到傳播，可口可樂不斷用情懷抓住年輕人的快樂情緒，與自己的產品、品牌精神相捆綁。《英雄聯盟手游》也讓自己身上“專屬玩家的快樂”，借由可口可樂的品牌價值獲得更多的想象空間，向大眾的、泛化的快樂情緒、向上精神靠攏。
跨界營銷，從量變到質變
品牌跨界，正在從加法到乘法，從量變到質變。?品牌跨界的確是快速奪人眼球的手段，但“知道”并不是品牌尤其是很多大品牌的目的。在碎片化信息時代，我們需要更有深度的品牌跨界，更耳目一新的信息傳播。
可口可樂與《英雄聯盟手游》的跨界合作正是如此，兩個品牌的知名度在業內非常飽和，不再需要純粹以“知道”為目的的曝光，而是需要創造符合時代和用戶需求的新價值，才能打造更多有記憶點和促進購買的品牌化內容。
這也倒逼著品牌跨界必須升級，從1.0的加法模式轉向2.0的乘法模式。乘法模式下，品牌跨界不只是單次的事件營銷和簡單的產品聯名，更重要的兩個調性一致、目標消費群重合但在日常表現形式上有反差的品牌之間的一次靈魂共舞。
不難看出，可口可樂跨界《英雄聯盟手游》巧妙呈現出與它們屬性共通的輕量、暢爽、自由感。在輕松暢爽的氛圍下，讓用戶能夠自由地去體驗開黑，而潮流收藏的屬性又賦予了聯名罐在虛擬和現實中更多的價值，這樣的跨界本身就具備成功的基礎。
同時，品牌跨界還應該滿足今天我們從可口可樂跨界《英雄聯盟手游》的案例中拆解出來的路徑，即品牌跨界不止產品跨界、內容跨界不止傳播跨界，才能提供更大的增量，幫助品牌完成從量產到質變的飛躍。
后續，又將會有哪些品牌開啟更多精彩又趣味的跨界玩法呢？我們拭目以待！
作者：老羅
本文經授權轉載自公眾號:?品牌營銷報（ID：PPYX007)
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