中國飲料市場是一個競爭激烈的紅海，市場規模在過去三十年一直保持高速增長；據統計，飲品品類中每年的淘汰率是99%，品牌推出的十幾個新品中往往只有1-2個能活下來。而落到每一款產品包裝上競爭則愈加激烈，每年都有無數新包裝問世，也有無數舊包裝退場。
和不斷迭代的市場相比，椰樹椰汁就顯得格格不入，這款產品幾十年來都極少進行包裝升級，而是把幾十年前就已經在使用的包裝沿用至今，當貨架上都是最新潮包裝的時候，這款保持了幾十年沒變的古老包裝反而成為了一股另類的潮流。
上世紀八十年代，椰樹椰汁的前身海口罐頭廠瀕臨倒閉，之前在?？诠揞^廠任職車間主任的王光興臨危受命接任廠長一職，在王光興大刀闊斧進行制度改革的同時，也意識到了產品問題迫在眉睫，之后帶領團隊歷時8個月攻破油水分離技術，保留了椰子的天然風味和營養，于1988年誕生出了如今的椰樹椰汁，而這一技術也奠定了椰樹未來幾十年行業領先的位置。
椰樹椰汁的包裝采用黑色底色，加以高飽和度的色塊組成，而且顏色都是純色，文案也非常的簡單直接，左右文字也并沒有完全對稱，整體排版沒有任何花哨采用的固定版式，整體看來簡單粗暴毫無美感可言，但是卻非常刺激眼球，讓人印象深刻，尤其是在貨架上陣列開來之后。
據說這款包裝是椰樹椰汁的創始人王光興用word做出來的，這款包裝自1999年問世以來就一直被消費者詬病“丑”和“土low”，但是被嘲諷了20多年的包裝卻和日本近些年來興起的新丑風不謀而合，新丑風的代表設計師高田唯稱椰樹椰汁是“了不起的設計”，給了我很大的啟發，并且每天早上都要喝一杯。
▲ 高田唯的作品設計和椰樹椰汁有異曲同工之妙
當新丑風興起之后，很多人開始從另一個角度去看椰樹椰汁的包裝，有的人在看似隨意的排版中看到了一絲蒙德里安，黑黃藍這標準色的碰撞中看到了些許賽博朋克。甚至有網友還自制了EVA風格的包裝，設計師NodYoung也帶著學生郭如虎和黃小喂嘗試過椰樹的虛擬項目，與其說這是是產品包裝，不如說是流量密碼。
▲圖片來源網絡：EVA風椰樹
▲圖片來源網絡：NodYoung與其學生的椰樹項目
雖然在主流審美看來，椰樹椰汁的包裝和好看完全不沾邊，但是不得不說在信息層級的處理上還是比較清晰的，產品信息經過對比、撞色的設計手法呈現之后，消費者可以說幾乎可以背下來這一段直接生猛的廣告詞，而且很難忘記。?
然而事實上椰樹椰汁最初的包裝的是一位小有名氣的畫家柯蘭亭負責，風格比較中性溫和，直到某些原因設計團隊全部解散后，1999年董事長親自操刀設計了如今這款包裝。
椰樹椰汁除了在包裝上被消費者吐槽“丑”之外，最令消費者詬病的是椰樹幾十年如一日的擦邊營銷，而且在消費者的吐槽當中依然我行我素，一點都沒有改變的意思，哪怕是被工商局罰款幾十萬。
一句“從小喝到大”讓椰樹椰汁在擦邊的品牌營銷上越走越遠，在被工商局數次罰款之后，椰樹也只是把這句廣告詞加以注釋，幾十年來“擦邊”營銷始終都沒有變。
但是如果把時間尺度拉長，可以看到一個驚人的現象，那就是到后來哪怕椰樹椰汁做出再出格的事情，消費者也都見怪不怪，而是以一種習慣之后的心態開始調侃，無形中品牌的人設已經深深烙在消費者心智當中了，哪怕這個人設并非是完全正向的。
其實椰樹椰汁之所以能夠成為椰汁品類的國民品牌，除了和它過硬的產品力之外，始終堅持不變的包裝和營銷也是不可或缺的一部分，兩者構建出來的品牌形象牢牢的占據了消費者的心智，甚至和某些關鍵詞劃上了等號。
更重要的是，這種高度統一的品牌人設和視覺風格，在飽受消費者詬病的情況下椰樹堅持了數十年，并且還把年份打在了包裝上，同時申請了商標，一路把年份注冊到了椰樹100年，網友還戲稱這個年份為“椰歷”，而今年已經是“椰歷”34年了。
其實，椰樹椰汁的品牌基因中最難能可貴的應該就是“堅持”了，面對飛速變化的世界，當周圍的競爭者都在尋求突破和改變的時候，椰樹椰汁能夠一直穩坐釣魚臺的這份勇氣，就是很多品牌難以做到的，而最終結果就是，不變的它最后成為了最特別的那個。
▲ 圖片來自：英國華裔設計師 Can Yang作品
縱觀椰樹品牌形象至今，給設計師最大的思考應該就是對做設計這件事本身的思考，佐藤卓曾經說過：“做設計第一時間想到的不應該是怎么做，而是要不要做?！逼放粕壐侨绱耍O計師如果要著手對品牌進行升級，首先思考的也應該是這個問題。
椰樹椰汁一路走來可以說是沒有做什么設計，但就是這么一個沒做什么設計的品牌，卻形成了極其有價值的品牌資產，甚至形成了一種風格。而在這個過程中如果一旦有人想要“做”點什么，那么無疑會破壞如今形成的這些品牌視覺資產，所以設計師在為品牌做設計時，第一個考慮的問題不應該是怎么“做”，而是“做不做”。
幾個月之前椰樹椰汁和瑞幸進行了聯名，似乎椰樹也經不住網友幾十年如一日的拷問，要開始改變了，在“變”與“不變”的道路上已經走了幾十年，未來的探索會塑造出一個怎么樣的品牌，我們拭目以待。
撰寫：恒塵
本文經授權轉載自公眾號:?設計便利店
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