坐擁月活2億多年輕用戶的B站，憑一己之力顛覆了品牌廣告的投放風(fēng)格，更成為品牌親近、聚攏年輕消費(fèi)者的一個(gè)重要陣地。
餐飲界的麥當(dāng)勞、肯德基，奢侈品大牌Dior，網(wǎng)紅茶飲喜茶、茶顏悅色，汽車品牌寶馬…入駐B站的品牌可謂絡(luò)繹不絕。
當(dāng)品牌遇上B站，有的“水土不服”，毫無水花；有的則入鄉(xiāng)隨俗，融為一體。老羅認(rèn)為，品牌想要真正地被B站用戶認(rèn)同，則需要深諳B站的社區(qū)文化和用戶的興趣愛好，真正地做到“B站化”。
寶馬汽車就是其中的佼佼者，繼2020年首次入駐B站，并推出《高能的一匹》，一改往日“高端”常態(tài)，走起了鬼畜路線，三分鐘內(nèi)科普了馬、馬車、汽車的進(jìn)化史，畫風(fēng)清奇，讓人印象頗深。
時(shí)隔兩年，寶馬高能系列再出續(xù)集《高能的一幣》，這一次時(shí)長縮短了一分鐘，觀看量卻翻了四倍多，廣告內(nèi)容也更有內(nèi)味兒。
寶馬高能系列2.0來襲
脫韁野馬變身寶藏硬幣
從第一條破9萬觀看的動(dòng)畫拼貼視頻《高能的一匹》，到兩年后破43萬觀看的2.0版《高能的一幣》，寶馬已然在B站找到了流量密碼。在《高能的一幣》的視頻開頭，寶馬就“炫耀”了自己的成績單：累計(jì)獲得B站用戶26,000枚投幣，輕松完成了兩年前在《高能的一匹》中與年輕人交個(gè)朋友的愿望。
兩年后，已經(jīng)虜獲了6.6萬B站粉絲的寶馬，再一次化身知識(shí)區(qū)Up，從B站用戶們最熟悉的B幣出發(fā)，跟大家聊聊什么是“硬幣”。看完短片老羅覺得有種“賣車的竟然開始教歷史”走錯(cuò)樓層的既視感，這次《高能的一幣》還是有點(diǎn)東西的。
?1、延續(xù)“拼貼式”廣告風(fēng)格，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊?
繼 2020 年以《高能的一匹》野性且高調(diào)地闖入 B 站之后，寶馬今年再次延續(xù)了拼貼式的廣告風(fēng)格，與B站用戶保持“高能溝通”。
相比于別的藝術(shù)創(chuàng)作模式，“拼貼”形式能夠充分發(fā)揮品牌的靈活性，而寶馬也將回溯貨幣起源和歷史發(fā)展的冗雜過程，用天馬行空的創(chuàng)意編織成更有視覺魅力和輕巧趣味的新故事，極具觀賞性。
另外，寶馬在敘事時(shí)穿針引線地將各種電影梗和流行梗串聯(lián)起來，看似互不相關(guān)的事物重新排列組合，卻產(chǎn)生了一種鮮明表達(dá)，流露出寶馬沙雕、中二的個(gè)性，和年輕人打成一片。
?2、反向投幣高能二創(chuàng)，契合社區(qū)文化圈粉受眾?
點(diǎn)贊+投幣+收藏，通過長按點(diǎn)贊一次性完成三個(gè)動(dòng)作，是給UP主的最高贊許，也是 B 站用戶“用腳投票”的親身實(shí)踐。而《高能的一幣》也是從“幣”出發(fā)，從遠(yuǎn)古的貝幣到大清的鈔票，再到無現(xiàn)金時(shí)代的虛擬貨幣，寶馬巧妙完成了反向投幣——限量款2022枚實(shí)體紀(jì)念幣，并以反向投幣贈(zèng)送“福利”之名邀粉絲參與活動(dòng)，親自下場征集二創(chuàng)。
這番操作簡直是打著感謝粉絲的名義卻夾帶“私貨”，間接宣傳了自家的NFT貨幣。另外，短片中《底特律變?nèi)恕贰ⅰ赌晨茖W(xué)的超電磁炮》等游戲、動(dòng)漫元素，以及“好活不斷”、“SSR”等二次元旁白術(shù)語，再加上貫穿始終的電玩音效，十分貼合B站平臺(tái)的社區(qū)文化氛圍，精準(zhǔn)狙擊B戰(zhàn)用戶的心。
如果說《高能的一匹》代表著入駐B站后的寶馬猶如脫韁野馬橫沖直撞，那么年度大片《高能的一幣》再度襲來則意味著寶馬摸索到了打開B站營銷的正確方式，驅(qū)動(dòng)寶馬成為B站用戶眼中的寶藏UP主一員，帶來一場奇特的游覽，忍不住奉上“一鍵三連”。
貼近年輕客群
引爆B站千萬曝光、百萬互動(dòng)
汽車作為僅次于房子的第二大消費(fèi)品，對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力要求較高，這也使得過去很長一段時(shí)間，汽車品牌尤其是豪車品牌與年輕人之間保持著較遠(yuǎn)的距離。
然而隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，汽車市場消費(fèi)群體年輕化以及豪車用戶年齡段不斷下探趨勢明顯。基于此，寶馬選擇了B站作為與年輕人交流的營銷陣地，無論是內(nèi)容呈現(xiàn)還是創(chuàng)意風(fēng)格都很好的迎合了B站用戶的胃口，刷新大眾對寶馬的固有認(rèn)知的同時(shí)，達(dá)到了與年輕人友好溝通的效果。
?1、多元化的流量“圈層”，成就“高能”品牌人設(shè)?
如今的B站已然立住了“B站=年輕人”的品牌認(rèn)知，其最大的特點(diǎn)是內(nèi)容的圈層化，用戶對內(nèi)容需求的興趣導(dǎo)向非常明顯。而寶馬正是基于B站的多元文化屬性，推出一系列沙雕搞怪的內(nèi)容，既契合了B站用戶的喜好，讓這部分人群能夠感受到自己找到了同類，有一種被認(rèn)同的體驗(yàn)感，又重塑了寶馬品牌的“高能”人設(shè)。
除了“高能的一匹”的寶馬之外，以會(huì)玩出名的奧利奧唱著RAP入駐B站，加入B站的綜藝、化身知名UP主、大玩CP腦洞等，都讓我們看到奧利奧已經(jīng)融入到了B站的內(nèi)容生態(tài)中，是一個(gè)名副其實(shí)的“B站er”。還有釘釘憑借求饒神曲《釘釘本釘，在線求饒》，以極具二次元和鬼畜風(fēng)格的內(nèi)容把釘釘?shù)娜嗽O(shè)立了起來。
?2、抓住受眾未來需求，培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣?
與傳統(tǒng)廣告的狂轟濫炸不同，現(xiàn)在的廣告講究有的放矢。寶馬在B站投放的廣告是根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、愛好、生活習(xí)慣、語言方式等各個(gè)方面進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，以便精準(zhǔn)獲客。寶馬與B站聯(lián)合，旨在贏得Z世代市場，關(guān)于未來市場的競爭寶馬已經(jīng)開始布局。
首先，通過兩支“高能”短片的釋出，寶馬已經(jīng)與年輕一代建立了聯(lián)系，這種聯(lián)系會(huì)在潛移默化中持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌。其次，隨著年輕人關(guān)注度的提升，在未來的時(shí)間里，面對寶馬品牌廣告的投放，用戶可能就會(huì)出現(xiàn)忍不住多看幾眼，這也在無形中增加了品牌與用戶之間的粘合度。
?3、文化、藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，充分釋放品牌價(jià)值?
如今的品牌廣告如果是為了廣告而廣告，那可能會(huì)被用戶忽視甚至產(chǎn)生厭惡感。而寶馬的“高能”系列短片，除了在內(nèi)容上高度契合B站的社區(qū)文化和用戶興趣外，還將品牌文化、藝術(shù)底蘊(yùn)與商業(yè)廣告相結(jié)合，多角度多形式展現(xiàn)了寶馬品牌價(jià)值內(nèi)涵。
在《高能的一幣》中，寶馬將視覺藝術(shù)效果與商業(yè)廣告結(jié)合，讓廣告內(nèi)容更具層次感和視覺沖擊力，也彰顯出高端汽車的品牌形象，為品牌培養(yǎng)未來的消費(fèi)主力軍。
中國一半的年輕人都在使用B站，B站對青年一代的強(qiáng)大號(hào)召力，更有利于品牌抓住未來市場的增長點(diǎn)，提早對未來市場的中堅(jiān)力量進(jìn)行布局。此次寶馬與B站的合作深度滲透品牌價(jià)值，使品牌收獲大批跨圈層新粉，成功完成了一次品牌年輕化的破圈轉(zhuǎn)型。
搶占未來年輕市場
寶馬殺瘋了
品牌入駐B站要主動(dòng)參與年輕人的文化，與他們進(jìn)行友好的溝通交流。要去深入B站，借助“鬼畜”、“造梗”等Z世代感興趣的圈層文化去主動(dòng)融入，做到和他們一起成長，去共創(chuàng)品牌。
傳統(tǒng)廣告行業(yè)AIDMA法則，將用戶購物行為分成了5個(gè)階段：關(guān)注、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以在任意階段向品牌反饋內(nèi)容而產(chǎn)生互動(dòng)，B站用戶留言評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、流行彈幕，都可以成為品牌嫁接 Z世代最喜愛的互動(dòng)方式。
適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換營銷方式，就像寶馬“高能”系列短片，通過反向投幣的營銷策略去展現(xiàn)品牌的魅力，賦予品牌特定的標(biāo)簽屬性。讓B站用戶充分了解品牌的另一面，從而建立彼此之間的信任感，讓品牌與用戶產(chǎn)生情感鏈接。
得年輕人得天下，品牌的年輕形象無疑帶給Z世代更多的話題感和參與感。這種年輕化的形象也增加了Z世代對品牌的好感度，使他們與品牌可以成為“自己人”，讓他們可以更充分的去了解品牌，融入品牌。
作者：六爺
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào):互聯(lián)網(wǎng)營銷官（ID：HLWCMO）
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