在日本，沒有任何一個書店品牌能擁有像蔦屋書店那樣的影響力。
自1983年創辦以來，TSUTAYA這家小小的街邊音像租賃店（蔦屋書店以大阪府枚方市街邊的音像租賃店 TSUTAYA起家）就不斷創造奇跡，不僅在行業式微的大背景下得以盈利，還在全世界開了1000多家店。2021年，蔦屋書店首次進入中國就立刻引發熱潮，人們迫切地想知道享譽全球的“蔦屋模式”在中國是否可行？
答案似乎是肯定的。短短一年多時間，蔦屋書店及TSUTAYA BOOKSTORE｜蔦屋兩個品牌在中國共開了6家店，西南首家TSUTAYA BOOKSTORE｜蔦屋也在近日落戶成都仁恒置地廣場，成都人終于可以在家門口逛逛這個傳說中的“世界最美書店”。
蔦屋如此受關注的原因當然不僅是因為“美”，更在于其獨一無二的運營理念。蔦屋品牌創始人增田宗昭就曾說過：“對顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是包含在書中的提案。”
多年來，蔦屋一直以“生活方式提案”為核心，將傳統的書店品類分區完全打亂重組，并與多元化的品牌跨界合作，打破空間的邊界，營造出復合型文化空間和生活場域。
那么，來到成都的蔦屋，是否會開啟一個生活方式新紀元呢？
“最美書店”落戶成都，
帶來文化生活新體驗
TSUTAYA BOOKSTORE｜蔦屋（以下簡稱“蔦屋”）隸屬于日本CCC集團，該集團旗下還包括蔦屋書店、商業綜合體T-site、蔦屋家電等品牌。與蔦屋書店相比，蔦屋受眾更為寬泛，通常開在商業綜合體內，這次，成都蔦屋便選擇了位于市中心的仁恒置地廣場。
攝影：鄒鄒?ZSDC
成都人對于仁恒置地廣場想必不會陌生，這家于2010年開業的大型商業綜合體是成都最早的高端購物中心之一，緊鄰城市中軸線人民南路，去年更是啟動了大規模的升級改造和特色空間打造，蔦屋便是其中之一。
書店占據了兩層的空間，一層位于商場轉角處，遠遠便可看到蔦屋標志性的白色字體招牌，空間內部，簡約的水泥灰在視覺上占據了主體，穿插其中的紅磚色和原木色則為空間增添了幾分柔美與溫馨的氛圍。
攝影：鄒鄒?ZSDC
三面的落地玻璃窗使得空間明亮而通透，即便有超過100個座位也不顯得擁擠，靠墻一側書架上擺放著琳瑯滿目的雜志，提醒著人們這里是一家書店。
吧臺與書架之間便是一條通往二層書店空間的階梯，黃色燈光映照出書籍的輪廓，吸引著好奇的人們前去探尋。
攝影：鄒鄒?ZSDC
走上二樓，日式設計的精致與淡雅滲透在空間各處，打破常規的空間布局使得空間動線多樣而靈動，閱讀區、零售區、兒童區、休息區等各類功能區相互交織融合，卻不顯得雜亂，反而有種整體性的協調感。
蔦屋成都仁恒置地店店鋪主理人（以下簡稱“蔦屋主理人”）稱成都蔦屋的核心設計理念為“RELAX&LOCAL”（輕松感與在地化），設計團隊希望人們在空間中感到放松與舒適，能夠安心享受閱讀的快樂。
攝影：鄒鄒?ZSDC
而在地化的設計理念則體現在細節處，蔦屋所在的區域是老成都繁榮的鹽市小街，因此書店選用鹽磚元素的材料來設計臺柱與咖啡吧臺，“創造出一個可以感受到歷史人文，并能悠閑享受的空間。”
作為開業紀念在店內售賣的限量版原創手提袋也藏著巴蜀文化的“小心思”，手提袋兩面的“shu”既代表著四川的別稱“蜀”，同時也代表著書籍的“書”，外觀則以古代書卷為靈感設計而成，頗具紀念意義。
鹽市口鹽磚元素的墻面設計，攝影：小偉
蔦屋成都仁恒置地廣場店限定柜臺，攝影：小偉
除了常設的幾個功能區，成都店還特別增設了面積頗大的兒童區，玩具、童書，還有可愛的兒童座椅，營造出一個充滿童趣的樂園。當然，無論是孩子還是大人，都能在這個空間找到一個舒適的椅子坐下，安靜地享受閱讀。
縱觀蔦屋的設計風格會發現，這里的一切都恰到好處，無論是空間布局，還是書架、家具等細節設置，都沒有網紅風的張揚和短暫的視覺震撼，一切以好用、合適為宗旨，追求的是長期使用這個空間所帶來的愉悅。
蔦屋所設計的，是人進入書店的一種行為方式和習慣。
兒童區，攝影：鄒鄒?ZSDC
閱讀休息區，攝影：鄒鄒?ZSDC
“成都是一座將古蜀歷史傳統與現代文化融合在一起的城市，對于文化的傳播與傳承而言，這座城市有其獨特的價值和意義。”蔦屋主理人這樣總結選擇成都的原因。
作為全國書店數量最多的城市，成都與蔦屋有著天然的契合度，仁恒置地廣場優越的地理位置與空間環境也為蔦屋創造了發揮品牌價值的最佳場域，“我們將會在這里，為那些已經習慣在書店文化中生活的客人們提供嶄新的生活提案。”
販賣的不是書籍，
而是“生活方式提案”
蔦屋品牌創始人增田宗昭曾說過一句看起來有些違反常識的話：“很多書店之所以活不下去，就是因為它們在‘賣書’。”
這當然不是說蔦屋不賣書，相反的，在圖書選品與分類方面，蔦屋可以說是具有領先性與開創性的存在。僅在成都店，就有超過4萬5千冊書籍在原木色書架上靜靜等待讀者的挑選。
攝影：鄒鄒?ZSDC
有別于傳統書店直線式的信息獲取方式，蔦屋是以主題為中心，塑造出跨界融合的信息網絡。如一位讀者想要尋找建筑學相關的書籍，那他還會同時收獲藝術、設計、文化、歷史等相關的書籍信息，這無疑有助于讀者搭建以個人為主體的閱讀脈絡。
在書籍的細分上，蔦屋也做得頗有趣味。如成都店的心理學大分類中就包含家庭與童年、理解他人、告別焦慮、自我療愈等小標簽，隱藏其中的邏輯主線清晰可見。
攝影：鄒鄒?ZSDC
在社會學領域，則有消費主義、女性與性別論、傳染病與社會、后真相時代、在線生活，與時事熱點結合極為緊密，完全可以想象讀者會如何在引導下一步步走入知識的海洋。
蔦屋的圖書選品都由專業的選書師負責，如一棵知識的大樹，從一個底層邏輯的主線開始慢慢向外伸發，長出各式各樣的枝干。“文豪的辭職信”、“藝術家50問”、“如何讓晚年的父母開心”......這些有趣的主題想必會為讀者的尋書之旅添上許多樂趣。
更多有趣的分類小標簽靜待讀者發現，攝影：小偉
而作為國際書店品牌，蔦屋也深知不同地域文化的差異之大，哪怕是在同一座城市，也有著明顯的區域劃分，因此，蔦屋一向貫徹“一店一策”的方針，每一家店都是獨一無二。
據蔦屋負責人介紹，在對成都店的周邊環境調查之后，團隊預測“附近會有很多對時尚和生活方式敏感度很高的客人”，因而成都店在選品中著重生活、時尚、藝術這幾個領域。
“不論是下班路過還是購物時駐足，都希望客人們能在這里放松的同時，收獲新的發現，激發新的靈感。”
攝影：鄒鄒?ZSDC
所以，蔦屋“不賣書”的真正解釋其實是蔦屋不止賣書。如增田宗昭所言：“賣書靠亞馬遜就夠，‘生活提案’才是我認為非賣不可的東西。”
那么，該如何理解“生活提案”呢？答案同樣在書中。增田宗昭所寫的《蔦屋經營哲學》中文版封面上就有一句小標題：“如何創造讓顧客怦然心動的生活方式”，其實已經泄露了“天機”。
攝影：鄒鄒?ZSDC
在信息爆炸的時代，人們面臨的選擇實在太多了，而想要在眾人里脫穎而出，便需要“編輯”出自己獨特的內容，增田宗昭稱之為顧客“擁有編輯權”的時代。
蔦屋所做的正是幫助顧客完成這個過程，尋找到適合與喜愛的生活方式，這也是為什么蔦屋需要實體空間的原因，唯有面對面地與顧客交流，才能明白他們真正的需求。
試營業期間的成都蔦屋，攝影：小偉
無論如何，仁恒置地廣場的TSUTAYA BOOKSTORE｜蔦屋都將是蔦屋在成都的一次重要的“試水”，“蔦屋模式”與“書店之都”成都能否契合？成都人是否會愛上這種嶄新的閱讀方式和生活體驗？這些問題還需要時間去驗證。
現在可以肯定的是，如蔦屋這樣在內容和模式上都極具創新精神的品牌，一定會為整個行業帶來不少的新思考。尤其是碎片化閱讀逐漸占據主流的今天，還在思考如何引導讀者深度閱讀的習慣，以及運用策展與編輯思維提供個性化內容，本身就是格外值得尊重的事。
一筑一事專訪
蔦屋中國事業部·店鋪制作人
大河內先生、岡田女士
一筑一事：增田先生在采訪中曾說，其實前幾年已有不少投資商找到 CCC 希望蔦屋進駐中國，但增田先生一直覺得時機不夠好。您覺得“到了好時機”的原因是什么？為何選擇以加盟方式進駐中國？
大河內：首先，時機一定是基于我們與合作方的經營判斷。在開發一個項目時，有許多因素不得不去考慮，我們希望與那些與 CCC 有共同愿景并能一起創造文化的企業合作。反過來說，我們希望通過蔦屋的建議和規劃為合作伙伴們的企業及品牌成長助力，使他們能夠長期選擇我們。
我們正在與中國的合作伙伴協力，以確保中國的蔦屋書店能創造出一個個舒適溫馨的環境，并提供只能蔦屋買到的產品與服務。在中國，我們希望能為顧客創造并提供那些只有在現實生活中才能感受到的價值體驗。?
其實在日本，蔦屋一直在推動特許經營店的發展。當然，特許加盟店還是與直營店有所區別，但我們認為，無論是怎樣的門店形式，我們的目的都是為到訪蔦屋書店的顧客提供價值，使他們愉悅滿足。
一筑一事：在中國，您現在覺得一間書店最需要為顧客提供什么？書店要如何吸引消費者？
岡田：可能我們沒有資格對中國書店行業發表意見，但我們始終認為 "以客戶需求為核心"是十分重要的。?客人的意見與想法對蔦屋而言也是最優先的。例如，如果一個顧客要買一本書，而我們沒庫存，我們不會只說 "抱歉，不好意思"這樣的話。?作為代替項，我們的提案師將推薦同一作者的其他書籍或相似內容的主題雜志。
事實上，在與客人的交談中，我們的提案師經常能為客人建議出一系列的書籍。這是我在做提案師工作時一個非常有意義和愉快的部分，因為我能夠與客人自在談論他們的興趣和品味，并向他們推薦書籍。
對那些好不容易來到蔦屋書店實體店的客人來說，我們還希望為他們提供一個能讓其有新發現并認識新朋友的空間，哪怕只是片刻時光，我們希望顧客把蔦屋書店作為一個”場所”而不是單純的書店看待。?我們希望讓客人在蔦屋書店的空間中常感新奇與欣喜，并為此多次探訪。
一筑一事：書店中最重要的還是圖書。在日本，蔦屋依靠 T-CARD 的數據支撐，那進駐中國后蔦屋是如何調研市場及籌備選品的？
岡田：依據門店的主題，提案師們會策劃提供一系列的書籍與雜貨商品。在中國，蔦屋書店的目標不僅是一家書店，更是成為一個生活方式平臺。為選擇合適的雜貨及商品，在店鋪籌備階段，我們一定會探訪實際門店所在城市，確保我們的選品符合當地人的喜愛偏好。換個角度講，我們可以根據不同門店主題在不同城市提供某個一樣的商品。
在市場調研及考察階段，我們會探訪所在城市的各類網紅店鋪，了解這里正在流行什么，人們正在購買什么一類的。舉個例子，在負責杭州天目里門店時，杭州的網紅書店自不用提，像大型商場、展館、景點、餐飲店這些我們都曾實際探訪考察，在不同的消費場景中，你可以更好地去了解當地人的真實消費需求及趨勢。
對了，在杭州時我是騎自行車去調研的！我到現在還記得這件事。比起駕車，騎車讓人能自由地穿街過巷，讓我更好地觀察體驗城市細節，不經意從眼前掠過的風景就會給我提案靈感，調查數據反饋則能讓我們做出更為細節的選品判斷。從不同維度視角體驗了解顧客需求偏好是最為重要的。
主編：牧之
副主編：憂憂
編輯：Eva
撰稿：Eva
攝影：鄒鄒?ZSDC
校對：昨山
設計：阿吉?ZSDC
本文經授權轉載自公眾號:一筑一事
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